“上午‘機(jī)械狗笨笨’還是第一批眾籌,下午就是第二批了?!币幻M(fèi)者在電商平臺(tái)搶購(gòu)的經(jīng)歷,折射出電影《流浪地球2》周邊產(chǎn)品的火爆。日前,《流浪地球2》周邊產(chǎn)品上線僅8天,3款周邊的眾籌金額就突破1億元,刷新了中國(guó)電影衍生品眾籌的紀(jì)錄。
影視IP衍生品領(lǐng)域是值得深挖的富礦。一個(gè)影視IP衍生品的走紅,很大程度上歸功于作品本身的藝術(shù)完成度與影響力。能否從影視作品中開發(fā)提煉標(biāo)志性、符號(hào)化的特色元素,直接決定衍生品的辨識(shí)度和生命力;影視作品的市場(chǎng)影響力,直接決定衍生品的商業(yè)潛在空間。
近年來(lái),IP的升級(jí)迭代為藝術(shù)創(chuàng)作和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了新賽道。從文學(xué)IP影視化到影視作品IP化,再到影視IP商業(yè)化,影視IP產(chǎn)業(yè)鏈被重塑,影視IP資源的價(jià)值被整個(gè)市場(chǎng)評(píng)估重視。2015年,電影《西游記之大圣歸來(lái)》的衍生品首日銷售收入破千萬(wàn)元;2016年,《大魚海棠》上映2周,其衍生品銷售總額超過其電影制作成本;電視劇《鄉(xiāng)村愛情》盲盒、電視劇《慶余年》手游、網(wǎng)絡(luò)劇《蒼蘭訣》飲品、動(dòng)畫片《中國(guó)奇譚》冰箱貼……在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的助推下,文化消費(fèi)的新產(chǎn)業(yè)鏈正在加速形成。
這是生產(chǎn)端與消費(fèi)端“雙向奔赴”的結(jié)果。一方面,產(chǎn)品類型不斷豐富,開發(fā)過程更加科學(xué)。除了鑰匙扣、徽章、海報(bào)等“軟周邊”,手辦、模型等“硬周邊”日益成為消費(fèi)主流,更有利于正版授權(quán)產(chǎn)品的銷售。一些成功的影視IP在項(xiàng)目早期就同步啟動(dòng)衍生品開發(fā),根據(jù)作品題材類型,完成品牌定義、圖庫(kù)開發(fā)、授權(quán)市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等工作。
另一方面,年輕群體的IP周邊消費(fèi)習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)起來(lái),他們不再滿足于購(gòu)買單一產(chǎn)品,而是更追求對(duì)文化場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)、在社交場(chǎng)景中的儀式感分享。電視劇《去有風(fēng)的地方》帶火了云南大理的旅游業(yè),今年春節(jié)各地游客趕赴沙溪古鎮(zhèn)“追風(fēng)”,打卡電視劇取景地,體驗(yàn)日出而作日落而息的鄉(xiāng)間慢生活、藍(lán)天白云下四季如春的好氣候。可以說,借由IP帶來(lái)的粉絲黏性和情感屬性,消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、情感投入方面的要求將越來(lái)越高。
但整體看,中國(guó)影視IP商業(yè)化仍處于起步階段。我們不缺乏對(duì)作品熱度的“及時(shí)跟進(jìn)”,但缺乏對(duì)影視IP的“長(zhǎng)線維護(hù)”。衍生品的“壽命”,往往與作品的上映周期緊密相關(guān)。熱一陣的“爆款產(chǎn)品”有之,但一直火的“IP周邊”缺位。對(duì)于電影衍生品的量產(chǎn),制片方、發(fā)行方、生產(chǎn)商等往往持謹(jǐn)慎態(tài)度,作品爆火后再“臨時(shí)抱佛腳”生產(chǎn)衍生品,導(dǎo)致總是“慢半拍”;也有一些開發(fā)團(tuán)隊(duì)不遵循產(chǎn)品邏輯,用流量資源拼貼IP標(biāo)簽,趁著IP熱度一味追求快速變現(xiàn)。
打造IP新場(chǎng)景,流程化、規(guī)模化各個(gè)環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)組合,構(gòu)建商業(yè)模式,才能讓IP影響力轉(zhuǎn)化為持久的消費(fèi)潛力。從本質(zhì)看,要加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作聯(lián)盟與共同進(jìn)步。以迪士尼為例,既有位于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的影視公司不斷地輸送優(yōu)質(zhì)IP,也有位于產(chǎn)業(yè)鏈中端的消費(fèi)部門和產(chǎn)業(yè)鏈末端的消費(fèi)渠道。消費(fèi)部門擁有強(qiáng)大的衍生品開發(fā)能力,與品牌商保持密切聯(lián)系、長(zhǎng)期合作;以迪士尼樂園和直營(yíng)店為代表的“終端”,則提供良好的消費(fèi)場(chǎng)景。
我們緣何愿意為影視周邊產(chǎn)品埋單?因?yàn)檎洳氐氖且环菸幕洃洠詹氐氖且环N共情的價(jià)值認(rèn)同。讓“長(zhǎng)尾效應(yīng)”惠及整個(gè)產(chǎn)業(yè),方是影視業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展之路。歸根結(jié)底,好內(nèi)容、好故事依然是打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的關(guān)鍵。從這個(gè)角度來(lái)看,影視IP商業(yè)化遵循的是商業(yè)邏輯,更是內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。
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