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今年暑期，“上海博物館推出的‘金字塔之巔：古埃及文明大展’，日均接待觀(guān)眾總數(shù)破萬(wàn)，開(kāi)展2個(gè)月文創(chuàng)銷(xiāo)售8000萬(wàn)，帶動(dòng)周邊消費(fèi)超十億元”。在北京，“中國(guó)國(guó)家博物館一款鳳冠冰箱貼悄然上架倆小時(shí)，賣(mài)出1700個(gè)。上市三個(gè)月，賣(mài)了近8萬(wàn)個(gè)，帶火同系列文創(chuàng)銷(xiāo)售總額突破1000萬(wàn)”。據(jù)筆者了解，2023年上海博物館和中國(guó)國(guó)家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)年經(jīng)營(yíng)流水均已過(guò)“億元”，蘇州博物館文創(chuàng)年經(jīng)營(yíng)流水也達(dá)“億元”。故宮博物院、文化和旅游部恭王府博物館文創(chuàng)工作也早步入“爆款”和“超億元”時(shí)期。此外，還有部分地方博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)也是逐年提升增長(zhǎng)，快步向年度“億元”邁進(jìn)。透過(guò)這些“億元”經(jīng)濟(jì)數(shù)字，筆者立足博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展角度，看到了新時(shí)代中國(guó)博物館文創(chuàng)事業(yè)頂層政策設(shè)計(jì)的成效；當(dāng)代生活方式的改變；優(yōu)質(zhì)展覽產(chǎn)品供給；年輕人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同和自信；大眾傳播方式的改變；新時(shí)代“中國(guó)智造”的助力等多方面力量。簡(jiǎn)析如下：

一、以習(xí)近平文化思想為引領(lǐng)，重要政策設(shè)計(jì)支持推動(dòng)博物館文創(chuàng)發(fā)展

黨的十八大以來(lái)，中國(guó)博物館文創(chuàng)事業(yè)進(jìn)入新階段，以習(xí)近平同志為核心的黨中央對(duì)文博事業(yè)高度重視，明確指出要讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的文化遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)。同時(shí)還強(qiáng)調(diào)要讓歷史說(shuō)話(huà)，讓文物說(shuō)話(huà)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。這為新時(shí)代博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展指明了前進(jìn)方向，明確了工作任務(wù)，提供了根本遵循。在新思想引領(lǐng)下，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了一系列重要政策文件，支持文化文物單位深入挖掘館藏文化資源，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)展文創(chuàng)事業(yè)，開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。2015年2月國(guó)務(wù)院頒布《博物館條例》，明確“國(guó)家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力”。2016年3月國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)博物館利用館藏資源開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品的積極性。2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了文化部（2018年4月更名為文化和旅游部）、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局等部門(mén)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》。這個(gè)文件是我國(guó)政府在支持指導(dǎo)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的里程碑式的文件。從此全國(guó)博物館文創(chuàng)工作發(fā)展進(jìn)入了快車(chē)道。2016年10月，國(guó)家文物局印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)文物合理利用的若干意見(jiàn)》，重點(diǎn)梳理并督促地方落實(shí)此前各部委發(fā)布的與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)的文件的精神。2016年12月，國(guó)家文物局等5部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)＋中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》，提出要推進(jìn)文物資源的開(kāi)放共享、價(jià)值挖掘，開(kāi)發(fā)并推出一批數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品精品。2017年，國(guó)家文物局在修訂博物館定級(jí)評(píng)估和運(yùn)行評(píng)估指標(biāo)體系時(shí)，進(jìn)一步突出文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性，將其指標(biāo)權(quán)重提高了一倍。2017年2月，國(guó)家文物局發(fā)布《國(guó)家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出到“十三五”末，打造50個(gè)文博創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個(gè)文博創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地。2018年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見(jiàn)》，鼓勵(lì)文物博物館單位開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。2021年9月，文化和旅游部等8部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施》。這一系列政策文件的出臺(tái)，符合新時(shí)代博物館工作的發(fā)展方向，為我國(guó)博物館文創(chuàng)工作持續(xù)提供重要的政策依據(jù)和支撐。2016年11月，文化部和國(guó)家文物局分別遴選、確定或備案了全國(guó)文化文物系統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位154家。明確鼓勵(lì)試點(diǎn)單位按照試點(diǎn)先行、逐步推進(jìn)的原則，在開(kāi)發(fā)模式等方面大膽進(jìn)行探索。在政府各主管和相關(guān)部門(mén)支持下，各試點(diǎn)單位爭(zhēng)相發(fā)揮示范引領(lǐng)效應(yīng)，結(jié)合各自實(shí)際情況，努力作為，大膽探索，克服困難，勇于擔(dān)當(dāng)。算上前期各博物館文創(chuàng)起步初創(chuàng)時(shí)期，一路十幾年的不斷探索努力和接續(xù)奮斗，才有的今天中國(guó)博物館文創(chuàng)工作的成績(jī)。實(shí)現(xiàn)從“移動(dòng)的博物館”“把博物館帶回家”“博物館的最后一個(gè)展廳”到“讓文物活起來(lái)”。

二、當(dāng)代生活方式的改變，越來(lái)越多的國(guó)人喜歡走進(jìn)博物館

進(jìn)入新時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了改變，人們對(duì)美好生活的追求和需要已成為社會(huì)各領(lǐng)域工作的源動(dòng)力。因此，伴隨著現(xiàn)實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系和生活資源供給條件的轉(zhuǎn)變，人們的價(jià)值選擇和自身的生活需要也會(huì)產(chǎn)生變化，隨之而來(lái)的就是人們生活方式的改變。目前，全國(guó)備案博物館達(dá)6833家，免費(fèi)開(kāi)放率超91%。越來(lái)越多的人喜歡走進(jìn)博物館，把博物館當(dāng)做旅游目的地，當(dāng)做大學(xué)校、大課堂，當(dāng)做日常文化休閑場(chǎng)所和了解世界文明的窗口。有空就參觀(guān)博物館成為當(dāng)下一種新的生活方式。此外，中小學(xué)課堂上，中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)在學(xué)習(xí)的內(nèi)容中比重越來(lái)越大，很多題目就來(lái)自博物館，學(xué)校鼓勵(lì)學(xué)生走進(jìn)博物館學(xué)習(xí)和實(shí)踐。這使得參觀(guān)博物館對(duì)于中小學(xué)生而言則成為剛需。近年來(lái)，全國(guó)博物館每年接待觀(guān)眾總數(shù)逐年攀升，2023年我國(guó)博物館接待觀(guān)眾達(dá)到12.9億人次，創(chuàng)歷史新高。這也為博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和廣闊的市場(chǎng)空間。諸如上文提到的“億元”博物館，它們的線(xiàn)下參觀(guān)流量都保持在300萬(wàn)人次以上，并同時(shí)具有一個(gè)或多個(gè)線(xiàn)上服務(wù)窗口與產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，用于承接及轉(zhuǎn)化這些服務(wù)和流量。

三、優(yōu)質(zhì)展覽產(chǎn)品供給，打造“明星”展覽和展品

吸引越來(lái)越多的國(guó)人喜歡走進(jìn)博物館的主要原因之一是來(lái)自于好的展覽產(chǎn)品供給，博物館展覽是溝通博物館和觀(guān)眾之間的重要橋梁之一，是博物館講好故事的重要方式之一，是讓文物活起來(lái)的重要途徑之一。近年來(lái)，全國(guó)博物館發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極策劃組織實(shí)施各類(lèi)展覽和陳列，這其中包括基本陳列展、主題展、專(zhuān)題展覽、對(duì)外交流展覽、藝術(shù)展、特色沉浸式數(shù)字展等。從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年全國(guó)博物館舉辦展覽4萬(wàn)余個(gè)、教育活動(dòng)38萬(wàn)余場(chǎng)。這其中很多展覽受到觀(guān)眾的好評(píng)和“熱捧”，如故宮博物院的“茶﹒世界—茶文化特展”、國(guó)家博物館“古代中國(guó)—基本陳列”、 上海博物館“從波提切利到梵高：英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展”、蘇州博物館的“出走露香園——江南畫(huà)繡史特展”等，展覽中的部分文物、展品和展覽品牌本身在公眾中的影響力和認(rèn)知度也得到了進(jìn)一步提升，“明星”展覽和展品隨之脫穎而出，這也為博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)工作提供重要基礎(chǔ)要素。利用觀(guān)眾喜愛(ài)的展覽、展品開(kāi)發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品既符合市場(chǎng)規(guī)律，可以滿(mǎn)足人們的美好需要，同時(shí)更會(huì)影響和帶動(dòng)公眾對(duì)展覽和展品的認(rèn)知加強(qiáng)，增進(jìn)情感連接，形成正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)博物館社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙效統(tǒng)一。

四、年輕人既偏愛(ài)“中國(guó)式”審美也可以擁抱世界

我國(guó)“90后”“00后”為主體的青年群體成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)期，信息革命時(shí)代，成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)世界文明發(fā)展和演變有著認(rèn)識(shí)和理解，同時(shí)見(jiàn)證了國(guó)家綜合國(guó)力的增強(qiáng)，他們具有國(guó)際視野，平視世界，對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感和民族自豪感更強(qiáng)。文化自信使得青年群體對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化更加喜愛(ài)，同時(shí)對(duì)“中國(guó)式”審美偏愛(ài)有加。這也為博物館文創(chuàng)興起提供了強(qiáng)大的社會(huì)和潛在市場(chǎng)基礎(chǔ)。年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和“中國(guó)式”審美偏好的偏愛(ài)，為博物館文創(chuàng)興起提供了強(qiáng)勁的市場(chǎng)動(dòng)力，也在逐步的釋放市場(chǎng)潛力。他們對(duì)世界多元文明有探知欲、感興趣，更對(duì)中國(guó)多元一體的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、工藝美術(shù)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)青睞有加。他們注重個(gè)性化和文化內(nèi)涵的消費(fèi)體驗(yàn)，更愿意消費(fèi)那些能夠體現(xiàn)自己獨(dú)特審美品味和文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品。他們也更樂(lè)于利用互聯(lián)網(wǎng)交互、傳播和分享，“曬博物館”打卡已逐步在青年群體圈中形成風(fēng)尚，這也正向促進(jìn)了博物館文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展。

五、傳播方式的改變催生“爆款”

近兩年，傳播方式發(fā)生革命性改變。直播、短視頻和相關(guān)社交平臺(tái)的飛速發(fā)展讓傳播領(lǐng)域更廣、傳播速度更快、傳播方式更多元、影響更巨大。年輕用戶(hù)信息交互習(xí)慣也發(fā)生了變化，他們既是信息的關(guān)注獲取者，也可成為信息的制造者、傳播者。一件博物館特色文創(chuàng)產(chǎn)品可能一直不溫不火，也可能只因?yàn)橐粋€(gè)“達(dá)人”的分享轉(zhuǎn)發(fā)；一個(gè)“話(huà)題”的開(kāi)啟，甚至是“諧音”，可以迅速傳播裂變成為熱點(diǎn)、熱搜和熱議，進(jìn)而催生“爆款”和“事件”。近年來(lái)各地博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因?yàn)橹辈?、短視頻和相關(guān)社交平臺(tái)傳播成為爆款的不在少數(shù)，產(chǎn)生了廣泛積極的影響，產(chǎn)品得到熱銷(xiāo)，博物館品牌得到宣傳。但同時(shí)由于產(chǎn)品自身及相關(guān)宣傳問(wèn)題產(chǎn)生負(fù)面輿情，造成負(fù)面影響的情況也時(shí)有發(fā)生。傳播是雙刃劍，尤其是當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，博物館文創(chuàng)工作又和市場(chǎng)聯(lián)系緊密，因此在博物館文創(chuàng)工作宣傳傳播中應(yīng)具備專(zhuān)業(yè)傳播管理能力，高度關(guān)注傳播過(guò)程，理性面對(duì)“爆款”和“事件”現(xiàn)象，合理利用傳播手段，正向引導(dǎo)，未雨綢繆、居安思危，盡量避免負(fù)面輿情出現(xiàn)的可能。

六、新時(shí)代“中國(guó)智造”為博物館文創(chuàng)發(fā)展保駕護(hù)航

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、打樣和生產(chǎn)離不開(kāi)供應(yīng)鏈生產(chǎn)制造的支持助力。近年來(lái)，隨著中國(guó)積極推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)改造，“中國(guó)制造”在向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)變，水平持續(xù)提升。隨著“中國(guó)智造”供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平、工藝和制造能力提升也大大拓展了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)空間，提升了實(shí)施效率、生產(chǎn)水平和生產(chǎn)質(zhì)量。人工智能圖形處理和大模型讓設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)變得高效便利；3D打印和數(shù)控機(jī)床讓打樣更精準(zhǔn)，效率高而成本更低廉；新型材料應(yīng)用在讓工藝效果提升的同時(shí)產(chǎn)品更環(huán)保、安全。VR、AR技術(shù)的廣泛使用讓文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)更強(qiáng)，承載信息量更大，傳達(dá)更深入；物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等新技術(shù)的融合應(yīng)用讓產(chǎn)品線(xiàn)下線(xiàn)上靈活穿越，流通更自如、更安全。此外，眾多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)制造企業(yè)、人員在博物館文創(chuàng)發(fā)展這十幾年里陪伴博物館文創(chuàng)共同發(fā)展。一路走來(lái)，多年磨煉，使他們對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)、對(duì)博物館的認(rèn)識(shí)、對(duì)博物館文創(chuàng)的定位、功能和使命認(rèn)識(shí)、對(duì)市場(chǎng)對(duì)象的認(rèn)識(shí)更深刻、準(zhǔn)確，這也為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)人員整體素質(zhì)的提升提供了文化要素基礎(chǔ)保障。從而有了今天大家看到的產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)的變化。

（作者系中國(guó)工藝美術(shù)館 中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館藏品與征集部副主任，副研究館員）