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每年春季，河南省新野津?yàn)炒宓奶一ü?jié)吸引眾多游客。受訪者供圖

吉林省通化萬峰滑雪旅游度假區(qū)。受訪者供圖

新疆維吾爾自治區(qū)策勒縣的昆侖景區(qū)風(fēng)光。受訪者供圖

河北省邯鄲市叢臺(tái)公園附近一家旅拍館內(nèi)，游客排隊(duì)體驗(yàn)漢服妝造。焦晶嫻/攝

　　在剛剛過去的2023年，孟愛華周末幾乎沒有休息過。作為新疆維吾爾自治區(qū)策勒縣文旅局局長，她一直奔波在各大藝術(shù)節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。局里還成立了“宣推科”，讓一位副局長專門負(fù)責(zé)文旅宣傳。這位副局長開通了新媒體賬號(hào)，穿著民族服裝，向觀眾介紹當(dāng)?shù)氐睦錾斤L(fēng)光。

　　河北省邯鄲市文旅局的工作人員張彩霞則從2024年年初就感受到宣傳的壓力。2024年1月初，河北省文旅廳給各地市線上培訓(xùn)，邀請(qǐng)某平臺(tái)在河北的代理商給大家講短視頻制作。她回憶，在近期的會(huì)議中，省文旅廳相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)“寵粉無下限、服務(wù)無上限”，新媒體賬號(hào)除了提升內(nèi)容更新的頻率和質(zhì)量，還要及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友的投訴和建議。

　　文旅是近期的“頂流”。文化和旅游部2月18日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，龍年春節(jié)假期國內(nèi)游人次達(dá)4.74億，國內(nèi)游總花費(fèi)6326.87億元，出游人次和出游總花費(fèi)等多項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。近幾個(gè)月來爆火的哈爾濱春節(jié)假期累計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游總收入164.2億元。

　　除了景區(qū)、度假區(qū)外，文博場(chǎng)所、縣城老家、鄉(xiāng)村也成為今年春節(jié)的人氣目的地。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間縣城酒店訂單同比增長超六成，淄博、景德鎮(zhèn)、威海等中小城市旅游訂單增長均超過100%。

　　熱潮之下，最忙碌的當(dāng)屬文旅干部。張彩霞說，尤其是2023年年末哈爾濱旅游爆火，促進(jìn)了各縣區(qū)文旅局“宣傳意識(shí)覺醒”。但同時(shí)也讓他們感受到壓力，“就像一個(gè)班只有一個(gè)第一名，班里60多個(gè)孩子都要向第一名學(xué)習(xí)”。

　　更大的挑戰(zhàn)來自如何打造優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品，留住游客?！鞍l(fā)展文旅工作不能急功近利，要根據(jù)實(shí)際情況慢慢走?！币晃晃穆酶刹空f。

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　　對(duì)很多文旅干部來說，2023年都是格外忙碌的一年。

　　去年一年，吉林省通化市文旅局副局長安國亮也沒閑著。他多次前往北京、上海、廣州等大城市，召開旅游推介會(huì)，向當(dāng)?shù)亟榻B通化斥巨資打造的萬峰滑雪旅游度假區(qū)、龍興里文旅小鎮(zhèn)。為了推廣通化有名的葡萄酒、美食高麗火盆，通化市文旅局局長還走進(jìn)了中央媒體的直播間，為觀眾唱民歌。

　　“把旅游業(yè)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的手段?！卑矅琳f，新冠疫情后，各地都很重視文旅發(fā)展，想通過文旅行業(yè)“盡快復(fù)蘇，提振信心”。

　　新媒體成為各地進(jìn)行文旅宣傳的抓手。在哈爾濱旅游爆火之后，河南文旅連夜更新上百條視頻。各地文旅部門的新媒體賬號(hào)又開始“花式整活兒”，喊麥，玩“諧音?！保瑺?zhēng)發(fā)自己的主打歌。

　　文旅局局長們也不甘示弱。不少文旅局局長前往哈爾濱中央大街，推銷家鄉(xiāng)的特產(chǎn)、美景。春節(jié)期間，很多文旅局干部依然在忙碌，在鏡頭前介紹當(dāng)?shù)赝瞥龅奈穆没顒?dòng)。

　　“新媒體影響力太大了。”為了讓邯鄲文旅“出圈”，張彩霞每天下班都要刷3個(gè)小時(shí)短視頻尋找選題。張彩霞說，整個(gè)文旅局都參與到創(chuàng)意策劃中，其他部門的同事想到好點(diǎn)子，也會(huì)隨時(shí)來她的辦公室聊。局里一位60后局長，曾經(jīng)凌晨3點(diǎn)在工作群里發(fā)抖音上刷到的視頻。

　　2023年12月，網(wǎng)上掀起新一股“漢服熱”，許多邯鄲網(wǎng)友留言“快接戰(zhàn)國袍的流量”。邯鄲文旅局找來00后做運(yùn)營，學(xué)習(xí)“網(wǎng)言網(wǎng)語”，研究短視頻如何“爆點(diǎn)”，通知各縣抓住“戰(zhàn)國袍”的熱度。

　　當(dāng)時(shí)，邯鄲市涉縣文旅局的工作人員王菊剛接手縣文旅抖音號(hào)不久。她在某平臺(tái)上發(fā)布了當(dāng)?shù)爻嗨疄彻沛?zhèn)一名工作人員個(gè)人制作的一條“戰(zhàn)國袍”變裝視頻，沒想到收獲了5萬多點(diǎn)贊，成為該賬號(hào)上迄今為止熱度最高的一條視頻。

　　由于局里經(jīng)費(fèi)有限，為了持續(xù)生產(chǎn)“戰(zhàn)國袍”相關(guān)視頻，王菊聯(lián)系本地的漢服店和抖音達(dá)人，詢問對(duì)方能不能合作。她還在抖音號(hào)上發(fā)布視頻招募擅長拍攝、剪輯的大學(xué)生志愿者，并且鼓勵(lì)網(wǎng)友投稿，配文“老鐵們，都來給我狠狠地投”。

　　“之前在官方媒體上，這種用詞我們肯定不敢用”，王菊笑著說，之前他們拍過不少畫面精美的宣傳片，排練和后期制作花了幾個(gè)月，瀏覽量和點(diǎn)贊數(shù)卻不樂觀，“現(xiàn)在網(wǎng)友喜歡什么我們就給什么，轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，做服務(wù)的態(tài)度”。

　　為了推廣當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源，河南省南陽市新野縣文旅局招募志愿者擔(dān)任“旅游推介官”，介紹當(dāng)?shù)匚穆觅Y源。但縣文旅官方視頻號(hào)還沒有出過爆款。

　　“許多新媒體作品還不夠理想，策劃不行。”新野縣文旅局局長羅現(xiàn)渠說，目前急缺策劃人才，但當(dāng)?shù)刎?cái)力有限。他曾嘗試請(qǐng)人，以寫歌、編劇本、拍情景劇的形式宣傳，最后都因資金不足不了了之。

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　　相比線上引流，文旅干部們面臨的更大挑戰(zhàn)是如何打造優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品。

　　“如果沒有好的服務(wù)和產(chǎn)品，即使把游客吸引過來，也不會(huì)有回頭客，更不會(huì)幫著宣傳。”王菊說，涉縣的太行五指山景區(qū)因一則“招聘孫悟空”的新聞火了之后，線下客流量有所增加，但由于景區(qū)旅游產(chǎn)品單一，加上為了增加人氣景區(qū)采取免票政策，并未帶來理想收益。

　　策勒縣在昆侖山腳下，有昆侖圣境（板蘭格景區(qū)）、達(dá)瑪溝佛教文化遺址兩處獨(dú)具特色的4A級(jí)景區(qū)，屬于“老天爺賞飯吃”，但孟愛華不敢宣傳?！皼]有好的接待能力和業(yè)態(tài)，宣傳出去反而起反作用?！比ツ辏呃湛h舉辦藝術(shù)節(jié)，吸引來上萬名游客。由于當(dāng)?shù)赝＼囄徊粔?，交通承載能力有限，一部分游客堵在路上，怨聲載道。

　　孟愛華說，很多外省游客到景區(qū)自駕游，但草場(chǎng)上設(shè)置的星空房、小木屋只能容納幾十人，承載不了那么多游客。

　　同策勒的情況類似，目前新野的一大文旅產(chǎn)品是津?yàn)炒宓奶一ü?jié)，這里的桃花比別處開花時(shí)間早，且面積很大。每到3月，周邊省份城市的游客都來游玩，那段時(shí)間，城內(nèi)的板面館都是排隊(duì)就餐，賓館需要提前一個(gè)月預(yù)訂，車位一位難求，極大刺激了當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

　　但由于旅館、酒店數(shù)量不夠，很多游客來了沒地方住。加上文旅產(chǎn)品不夠豐富，游客們能看的只有桃花，很多人當(dāng)天來，當(dāng)天走。

　　旅游規(guī)劃專業(yè)博士后黃凌凌在一家文旅設(shè)計(jì)院任副院長，曾為很多城市作過“全域旅游規(guī)劃”。她坦言，文旅項(xiàng)目投入大、周期長、見效慢，很多地方因此不愿投資文旅發(fā)展。還有的項(xiàng)目剛建設(shè)好就過時(shí)了，她記得張家界的玻璃棧道爆火后，各大景區(qū)紛紛建玻璃棧道，但沒多久棧道就不流行了。

　　據(jù)黃凌凌觀察，目前在部分城市文旅規(guī)劃中存在“急功近利”現(xiàn)象，“有一些地方投資還沒到位，就急著開業(yè)”。另一個(gè)問題是“同質(zhì)化嚴(yán)重”，文旅小鎮(zhèn)都有一樣的臭豆腐、火鍋。有的景區(qū)打造時(shí)不考慮當(dāng)?shù)丨h(huán)境，在城市的景區(qū)里放草原上的帳篷，在滿是樹林的公園里建鋼筋水泥的酒店，“文化內(nèi)涵不足”。

　　在黃凌凌看來，找到一個(gè)城市的定位，打造特色的文化產(chǎn)品是文旅規(guī)劃中最難的部分，“很多城市沒有壟斷性資源，旅游很難突圍”。

　　邯鄲有曹魏文化、女媧文化等十大旅游文化脈系，和邯鄲有關(guān)的成語有1000多個(gè)，但是張彩霞時(shí)常感到迷茫，不知道如何找到核心特色“精準(zhǔn)出擊”?！拔覀冎罢f推成語文化，大家會(huì)說我們是去玩兒的，不是受教育的。推太極文化，大家就說那是老人練的，現(xiàn)在年輕小孩兒都不愛練。”

　　廣府古城和媧皇宮是邯鄲僅有的兩個(gè)5A級(jí)景區(qū)，都存在業(yè)態(tài)單一的問題。

　　涉縣媧皇宮旅游開發(fā)公司副總裁袁燁告訴記者，目前景區(qū)70%的收入來自門票，剩下30%由觀光車、店鋪?zhàn)饨鸷屯＼噲?chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施組成，缺乏促進(jìn)游客二次消費(fèi)的項(xiàng)目。

　　“老牌景區(qū)和新景區(qū)搏殺非常困難”，袁燁說。疫情期間景區(qū)推出了門票減免活動(dòng)，客流量有所增加，但是營收不樂觀，因?yàn)闆]了主要收入來源，還增加了額外的維護(hù)成本。

　　在距離邯鄲市區(qū)20多公里的景區(qū)廣府古城，“戰(zhàn)國袍”和酥魚是古城最常見的兩樣商品。據(jù)當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)，古城內(nèi)漢服店在商鋪中占比最大，共有87家，其中包括一些“戰(zhàn)國袍”爆火后剛開的新店。

　　不少店主在接受采訪時(shí)提到，店鋪同質(zhì)化帶來價(jià)格上的“內(nèi)卷”。目前廣府古城內(nèi)一套“戰(zhàn)國袍”的租賃妝造均價(jià)為88元，但也有少數(shù)店鋪為了吸引消費(fèi)者，打出68元兩套、88元三套的優(yōu)惠。一套“戰(zhàn)國袍”的購買成本在200元至600元不等，質(zhì)地輕薄、下擺拖地，穿四五次后就容易破損，惡性競(jìng)價(jià)會(huì)影響店鋪的平均收益。

　　廣府管委會(huì)文旅局局長郭永奇告訴記者，管委會(huì)將從綜合服務(wù)、信息化宣傳等方面對(duì)漢服店進(jìn)行等級(jí)評(píng)定，杜絕欺客、宰客、惡意競(jìng)價(jià)等行為，并且對(duì)景區(qū)內(nèi)攝影師進(jìn)行規(guī)范管理。

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　　黃凌凌認(rèn)為，景區(qū)想要豐富業(yè)態(tài)，通過“二消”項(xiàng)目獲得盈利，需要因地制宜，推出契合游客需求的個(gè)性化產(chǎn)品，比如引入本地的特色美食、開發(fā)夜間娛樂項(xiàng)目等等。此外，想要不斷吸引游客，還要不斷更新旅游產(chǎn)品，對(duì)當(dāng)?shù)匚穆觅Y源進(jìn)行包裝、營銷。

　　這需要專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。“目前哪里都缺專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)”，安國亮向記者介紹，通化市有新中國第一座高山滑雪場(chǎng)，市里投入幾十億元打造了萬峰滑雪旅游度假區(qū)，并配有酒店、星巴克。新冠疫情期間，雪場(chǎng)迎來一批大城市的專業(yè)滑雪者。疫情結(jié)束后，雪場(chǎng)人流反而不如往年?！斑\(yùn)營團(tuán)隊(duì)急需重新組合產(chǎn)品，向大眾群體營銷?！?/p>

　　“文旅長紅是個(gè)難題”，黃凌凌認(rèn)為，文旅發(fā)展想要可持續(xù)，還要提高服務(wù)意識(shí)，“只有全民做旅游，才能打造自己的城市文旅品牌”。

　　“哈爾濱也好，淄博也好，其實(shí)把居民對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛激發(fā)起來，是一種情感營銷?！睆埐氏颊f，為了激發(fā)大家參與的熱情，他們?cè)诤愇穆枚兑籼?hào)簡(jiǎn)介中增設(shè)了投稿郵箱，打算采取線上會(huì)議或者座談會(huì)的形式采納新思路，并且給投稿視頻排名，優(yōu)勝者獎(jiǎng)勵(lì)景區(qū)套票。

　　最近，邯鄲文旅的抖音視頻下經(jīng)常收到網(wǎng)友留言，提出了停車場(chǎng)不足、公共廁所鎖門、高鐵站黑車等問題。張彩霞和同事把留言匯總后會(huì)向相關(guān)部門反饋，但她認(rèn)為解決速度仍有待提升，部門之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制有待健全。

　　“我們也不是萬能的，旅游推廣要靠城市建設(shè)的方方面面?！?張彩霞說，目前叢臺(tái)公園內(nèi)的武靈叢臺(tái)是拍攝戰(zhàn)國寫真的主要場(chǎng)地之一，不少游客提議免票，但由于邯鄲文旅局并非公園的主管單位，幾次協(xié)商都未果?！拔穆冒l(fā)展離不開領(lǐng)導(dǎo)重視?！秉S凌凌直言。

　　為了給策勒縣申報(bào)5A級(jí)景區(qū)，孟愛華去年頻繁輾轉(zhuǎn)于發(fā)改委、林草局、國土局、財(cái)政局等不同部門。令她欣慰的是，縣里很重視文旅發(fā)展，專門成立了管委會(huì)，對(duì)景區(qū)經(jīng)營、環(huán)保、治安、衛(wèi)生等事務(wù)進(jìn)行監(jiān)督。

　　有了領(lǐng)導(dǎo)的支持，孟愛華干勁十足?！斑@是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的平臺(tái)。”等板蘭格草場(chǎng)的酒店建成后，孟愛華計(jì)劃做一系列視頻，宣傳策勒的文旅資源。

　　她對(duì)當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展有很多想法?！耙卯?dāng)?shù)氐馁Y源，多開發(fā)能滿足游客日常需求的產(chǎn)品?！泵蠍廴A注意到，昆侖山腳下有很多鵝卵石，游客可以在鵝卵石上印出喜歡的圖案和文字，還可以根據(jù)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)特色設(shè)計(jì)出床上用品、服裝。她也想過開發(fā)當(dāng)?shù)氐姆沁z項(xiàng)目，比如昆侖山山歌整理、沉浸式舞臺(tái)劇的打造等，“文旅事業(yè)要靠團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力和執(zhí)行力”。

　　安國亮對(duì)通化的文旅發(fā)展充滿信心。他說，通化市成立了航線開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，多次與航空公司談判，增加北上廣等大城市前往通化的航班。沈白高鐵預(yù)計(jì)2025年年底建成通車，到時(shí)候，從通化兩小時(shí)可抵達(dá)遼寧省大部分地區(qū)，“要抓住這個(gè)機(jī)遇，不能讓大量人流成為過客”。

　　還有很多城市期待被看到。為了推廣當(dāng)?shù)鼐哂袃汕Ф嗄隁v史的民間藝術(shù)“新野猴藝”，新野縣計(jì)劃建設(shè)一個(gè)可供幾百人觀看的演繹場(chǎng)所，將猴藝表演打造成另一個(gè)特色文旅產(chǎn)品?！耙M力努力，不能躺平?！绷_現(xiàn)渠說。

　　（文中張彩霞、王菊為化名）

　　中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 尹海月 焦晶嫻