索菲亞大教堂上空“驚現(xiàn)”人造月亮,凍梨切塊擺盤,中央大街鋪地毯,搭建防寒保暖的“土豆大棚”,網(wǎng)約車司機自發(fā)免費接送“南方小土豆”……最近一段時間,哈爾濱旅游火爆出圈并持續(xù)升溫,當?shù)馗鞣N“善待”游客的舉措也一再刷屏,為網(wǎng)友們津津樂道。1月15日某平臺發(fā)布的《2024春節(jié)旅游市場預(yù)測報告》顯示,春節(jié)期間,北方冰雪游仍然是國內(nèi)游熱門,哈爾濱旅游熱度將從元旦延續(xù)到春節(jié)假期,在國內(nèi)熱門目的地排名中,從2023年未進前十攀升至第五名,旅游預(yù)定訂單同比增長超14倍。
“爾濱”做對了什么?
世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安分析,哈爾濱在新年“火出圈”,有3個根本因素:友好型、場景化、全體驗。
“友好型”表現(xiàn)為政府的細心,早早開始醞釀,各個環(huán)節(jié)配置齊全,發(fā)現(xiàn)問題不避諱、及時調(diào)整;還表現(xiàn)為企業(yè)的精心,景區(qū)、餐飲、街區(qū)處處精心安排,而且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)反饋及時增加內(nèi)容;友好型表現(xiàn)為市民暖心,拿出東北人的勁頭,熱情待客,構(gòu)造了一個新的城市氛圍和城市形象。
“場景化”則是市場新格局的充分體現(xiàn)。冰雪大世界是多年的老產(chǎn)品,今年增加了娛樂感受,因而形成了新格局。無論是觀冰玩雪、企鵝漫步,還是月亮升空、飛馬上街,尤其是鄂倫春人和麋鹿登場,都豐富了場景,讓人目不暇接。
“全體驗”也是深體驗,是對冰雪環(huán)境和東北生活的全面體驗。從東北大菜到俄羅斯風情,乃至交響樂、萬人蹦迪,以及東北洗浴,哈爾濱給人的感覺是端出了家底,讓東北本地人都有目瞪口呆之感。
事實上,哈爾濱旅游的火爆絕非偶然,而是當?shù)匚穆貌块T精心策劃的成果。黑龍江文旅廳廳長何晶日前接受媒體采訪時表示,當?shù)匾呀?jīng)為此作了一年的準備。何晶說,旅游是流量經(jīng)濟,因此當?shù)夭捎昧嘶ヂ?lián)網(wǎng)思維,通過新媒體平臺進行多維度宣傳,還邀請文旅界頭部博主為黑龍江冰雪旅游引流,從而讓冰雪大世界的萬人蹦迪、索菲亞教堂旅拍、哈爾濱紅專街早市、洗浴中心等地成為了旅客必去的打卡地。當?shù)剡€精心策劃了“淘學企鵝”“歌聲里的黑龍江”等高流量IP,以此引爆黑龍江旅游市場。當?shù)匚穆霉ぷ髡咴谑袌鲂麄鬟^程中能夠換位思考,游客“需要什么就上什么”“讓老百姓多一點可玩、可吃、可感受的東西”,何晶說,當?shù)卣诿總€視頻發(fā)出后都會關(guān)注網(wǎng)友的評論,根據(jù)反饋及時滿足游客需求,例如有游客感慨說“在索菲亞大教堂拍照片有個月亮就更好了”,于是當?shù)鼐汀霸臁绷艘粋€又大又圓的人工月亮;有游客抱怨戶外太冷,于是當?shù)鼐痛钇鹆诵∨孔?;有游客說想吃凍梨卻不知道該怎么吃,于是當?shù)鼐投顺隽藘隼媲袎K擺盤……正是這些細節(jié)打動了游客,讓他們感到“舒適”和“被尊重”。游客們自發(fā)地把自己感受到的“舒適”和“被尊重”發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)上,于是造成了哈爾濱的“火爆”。
旅游傳播新密碼,底色是真誠
中國旅游協(xié)會副會長,原國家旅游局副局長杜一力認為,從淄博和哈爾濱的“出圈”可以看出,當?shù)匚穆霉ぷ髡哒莆樟寺糜蝹鞑サ男旅艽a,而這個密碼的底色就是“真實”和“真誠”。她同時提出,傳遞“真實”“真誠”也需要“真本領(lǐng)”,其中最好的招數(shù)就是“場景”“情節(jié)”“細節(jié)”和“共情”。
杜一力說,旅游產(chǎn)品本身就是“場景”,異質(zhì)場景和特色空間就是旅游產(chǎn)品的精髓。旅游是可以從各個角度被“花樣傳播”的,無論是西雙版納遷徙的大象、淄博燒烤,還是哈爾濱的冰雪世界,它們“出圈”的共性都是具有可延伸發(fā)掘的“情節(jié)”“細節(jié)”,能產(chǎn)生“共情”,最終成為一個時段的社交語言,形成鏈條性傳播。面對新媒體時代的大眾旅游,組織者已經(jīng)學會了用好旅游傳播的社交屬性,讓“歡樂細胞”自我復(fù)制,鼓勵大家用自己的方式參與故事,而活動的組織者不需要出面,只需做好幕后服務(wù)。
此次“火出圈”的哈爾濱被網(wǎng)友們親切地戲稱為“討好型城市”。在杜一力看來,一個城市能做到“不欺客宰客”“不歧視外地人”已經(jīng)很不容易,如果還能讓每一位來客都感到“被重視”,那簡直是一個“高出天際”的標準。哈爾濱讓自己成為“游客友好型”城市,意味著城市精神的重啟,也是一次市民自我提升的洗禮。杜一力認為,組織協(xié)調(diào)全體市民“發(fā)自內(nèi)心”地“共振”和“共心”是最困難也是最高級的,只有讓市民主體發(fā)揮內(nèi)在動力,才有可能實現(xiàn)“城市友好”;只有充分激發(fā)出市民的內(nèi)在熱情,才有可能形成一個城市的“討好型品格”。政府和社會的積極性合在一起,才有走出困境、創(chuàng)造奇跡的可能性。
譜寫適合自己的“生意經(jīng)”
哈爾濱出圈后,東北三省各地文旅部門負責人都“坐不住了”,紛紛前往哈爾濱,在街道上與游客互動,推薦當?shù)芈糜雾椖俊?/p>
鶴崗在哈爾濱中央大街搭了冰屋,免費發(fā)放鶴崗小串,鶴崗市文體廣電和旅游局局長叢培甲站在烤爐前,一邊為鶴崗招攬游客,一邊宣傳發(fā)福利,“外地游客只要亮出哈爾濱到鶴崗的火車票,或哈爾濱冰雪大世界門票,就可以到鶴崗享受全市A級景區(qū)門票免費,以及松鶴滑雪場、鳳凰山滑雪場門票免費”。
鞍山市文旅局局長趙萍也現(xiàn)身哈爾濱中央大街為游客免費發(fā)放鞍山特產(chǎn),并熱情招呼大街上來自各地的“金豆”們,“順路到鋼都鞍山,登千山、賞玉雕、泡溫泉、品南果,體驗最有性價比的假日歡樂?!?/p>
沈陽市文旅局局長劉克斌自稱是“‘爾濱’的哥們兒‘克斌’”,他不僅公開在網(wǎng)上喊話,歡迎廣西“小砂糖橘”、云南“小菌子”、四川“小熊貓”等到沈陽感受“好看的故宮、好吃的雞架、好玩的機器人”,還到北京、成都等地到處“搖人”(東北俗語),并主打一個“聽勸”,對網(wǎng)友提出的旅游建議“全部采納”,立即照辦。有網(wǎng)友建議在小河沿早市附近提供存放行李服務(wù),5天后,小河沿早市就有了免費行李寄存處。
“幾乎是在網(wǎng)民的指揮之下,文旅部門的‘臺風’大變,有意見就接受,有批評就調(diào)整,迅速形成了良性互動,市場效果也立竿見影。”魏小安總結(jié)說。他認為,旅游業(yè)以市場為第一,因此必須以消費者為上,現(xiàn)在文旅部門非?!奥爠瘛保灰M者說得有道理,就迅速接受,調(diào)整落實,因此也越來越接地氣。最為關(guān)鍵的是,各地文旅部門在向哈爾濱學習的過程中,不是簡單地“抄作業(yè)”,而是挖掘自身特色,譜寫適合自己的“生意經(jīng)”。
在哈爾濱的帶動下,東北旅游憑借獨特的體驗、熱情的服務(wù)打響了品牌。某平臺最新數(shù)據(jù)顯示,近一個月以來,黑龍江省線路游預(yù)訂量同比去年增長270%,沈陽市酒店預(yù)訂量同比去年增長近200%。松花湖滑雪場、哈爾濱冰雪大世界、東北虎林園、天定山滑雪場、松花江索道成為該平臺門票預(yù)訂最熱的東北旅游景點。
《繁花》漣漪效應(yīng)才剛剛開始
有趣的是,在南方“小土豆”到東北玩得轟轟烈烈的同時,東北的旅客也反向出游,到南方來了一場“雙向奔赴”。電視劇《繁花》的熱播,讓許多劇迷和書迷來到上海,吹一吹黃浦江的晚風,在具有海派風情的黃河路、和平飯店、國泰電影院等地標性建筑和景點打卡留念,感受這座城市的蝶變風華。
魏小安認為,《繁花》的漣漪效應(yīng)才剛剛開始,上海將會是下一個旅游熱點城市,而上海菜則會掀起新一波熱潮,春節(jié)9天長假才是真正的舞臺。
“冰雪”和“繁花”,為2024年旅游行業(yè)帶來了“開門紅”,這股勢頭是否會一直延續(xù)?熱門的旅游城市還能將熱度維持多久?在魏小安看來,中國旅游經(jīng)過2023年的積累,孕育了一股力量,在2024年年初爆發(fā),帶來了中國旅游力量的提升,也抬高了門檻。在新的一年,中國旅游需要完成3個挑戰(zhàn)——高質(zhì)量發(fā)展、場景化發(fā)展、特色化文旅融合,而要交出滿意的答卷,就必須不斷創(chuàng)新?!靶碌淖龇ú粩喑霈F(xiàn),新的模式逐步形成,這才是真正的開門紅?!蔽盒“舱f。
在杜一力看來,真正考驗文旅部門的,是建立長期的公平合理的市場秩序,建立基于規(guī)則的信任和繁榮。她說,對市場主體的培育、管理和服務(wù),是政府發(fā)展經(jīng)濟的基本功能;新的發(fā)展時期,協(xié)力培育老百姓消費新動力,為經(jīng)濟社會提供新的價值和服務(wù),也是各級政府實現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。哈爾濱用包容和真誠,建立了最關(guān)鍵的信任鏈接,但這個“作業(yè)”不是簡單拷貝就可以的。要想“網(wǎng)紅”變長紅,成為城市特色,還有很多軟硬基礎(chǔ)建設(shè)的工作要做。
中青報·中青網(wǎng)記者 夏瑾
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