近期,哈爾濱旅游熱度不減,讓其他省份眼饞不已,紛紛在短視頻平臺開啟流量爭奪戰(zhàn)。其中以被網(wǎng)友戲稱為“山河四省”的河南、河北、山西、山東表現(xiàn)最為積極。
山東憑借“土味”喊麥“出圈”:“你姓東,東三省,你們那邊嘎嘎冷;我姓東,大山東,俺們這邊很響晴”,引發(fā)全國文旅號的喊麥狂潮,河南推出“我姓河,河鵝河”,河北推出“啵A北,大河北”,山西推出“我姓晉,叫晉寶”……15日,喊麥者曹錦鵬接受媒體采訪時表示,“一開始是山東文旅找我喊麥,最近感覺把全國各大城市都喊了一遍”。
除此之外,山西文旅以“月亮不睡我不睡”的架勢,一晚更新56條短視頻,平均5分鐘發(fā)一條。被網(wǎng)友調(diào)侃采用了最擅長的“題海戰(zhàn)術(shù)”,不少網(wǎng)友還自發(fā)當(dāng)起了催更“監(jiān)工”。各地文旅號在山西“卷王”帶領(lǐng)下,展開了一場文旅短視頻存量大比拼。
“土味”喊麥、風(fēng)景混剪、聽勸討好、題海戰(zhàn)術(shù)……因為部分視頻和文案標新立異,被網(wǎng)友質(zhì)疑文旅宣傳是否適合走“丑”“土”“俗”“艷”的路線。
在北京生活的河南人楊志覺得,此次“山河四省”文旅短視頻在網(wǎng)絡(luò)上爆火是一件很好的事情,讓大家能更多地了解這些省份的歷史文化、自然風(fēng)光和風(fēng)俗人情?!白鳛橐粋€河南人,看到家鄉(xiāng)以這樣的方式再次‘出圈’,吸引更多游客到河南‘老家’旅游,是一件很值得自豪的事情?!睏钪菊f。
北京市民陳星感覺,“這波文旅傳播火爆,好的方面是能夠提振士氣,給社會一些正能量的反饋;不好的地方在于群體性的狂歡導(dǎo)致傳播變味兒,內(nèi)容濫竽充數(shù),視頻格調(diào)不高,近期出現(xiàn)了不少批評的聲音,各家文旅號遭到流量反噬。如何保持定力,發(fā)揮短視頻傳播本該有的作用,給游客更高質(zhì)的旅游體驗,找出適合大眾各圈層消費的產(chǎn)品、商品,應(yīng)該更值得關(guān)注”。
發(fā)瘋式文旅短視頻營銷能讓“山河四省”再創(chuàng)哈爾濱的旅游神話嗎?
武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授紀莉接受采訪時表示,短視頻在文旅宣傳方面具有天然的優(yōu)勢,“截至2023年6月,我國短視頻用戶規(guī)模達到10.26億,用戶人均單日使用時長超過3個小時,龐大的用戶規(guī)模和超強的用戶黏性,使得借助短視頻做文旅推廣具有較強的技術(shù)優(yōu)勢。其次,短視頻具有很強的交互性,以受眾更為熟悉的方式去傳播旅游內(nèi)容,會極大調(diào)動受眾的參與熱情,進一步促進文旅視頻內(nèi)容的共創(chuàng)”。
紀莉認為這對各地文旅局來說都是一次非常新穎且有益的嘗試,“大量文旅短視頻能被年輕人‘玩?!?,說明在文旅行業(yè),以年輕人為代表的受眾群體還是比較歡迎這類內(nèi)容生產(chǎn)方式的”。
“我覺得短時間內(nèi)不必對各地文旅號的視頻內(nèi)容有太多高品質(zhì)要求,這本就是一場猝不及防、蜂擁而至的文化狂歡。文旅部門應(yīng)該看到廣大受眾對于輕松、友愛、溫情的旅游具有的渴望及需求,也應(yīng)看到這場短視頻狂歡背后,大眾的身份歸屬需要與情緒價值。”紀莉說,這提示文旅部門不能只把自己當(dāng)作是拉動游客數(shù)量的文化機構(gòu),不僅要向大眾提供旅游產(chǎn)品,更應(yīng)該在IP的打造中強化文化價值觀,強化地方認同。
中國旅游研究院副研究員戰(zhàn)冬梅認為,這場互聯(lián)網(wǎng)上的熱鬧營銷,最終還是要落到目的地的長遠發(fā)展當(dāng)中去看。線上的點擊量與線下游客的轉(zhuǎn)化量、當(dāng)前的熱鬧與未來能否可持續(xù)被游客選擇還需要觀察,文旅目的地的健康持續(xù)發(fā)展呼喚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐,各地要在熱度面前冷靜,思考如何從“網(wǎng)紅”向“長紅”發(fā)展。
戰(zhàn)冬梅以2023年成為文旅網(wǎng)紅城市的淄博、哈爾濱為例談到,這兩座城市憑借獨特的文化、歷史、建筑和自然景觀吸引不同的客群,他們的爆火出圈既有共通之處也有差異。整體而言,他們都充分利用了全媒體時代的流量效應(yīng),抓住了市場熱度,從政府到市民,上下一心,誠意待客,以高效、人性化管理和服務(wù)贏得了廣泛的知名度和美譽度,看似偶然,實則是一場“厚積薄發(fā)”。
戰(zhàn)冬梅說:“從‘有淄有味’到‘濱至如歸’,每一座有特色、懂服務(wù)、會宣傳、有溫情、尊重游客的城市都有潛力成為下一個‘網(wǎng)紅’‘頂流’。在此之前,要大力‘修煉’內(nèi)功,深入挖掘自身獨具的比較優(yōu)勢、資源稟賦、文化特征、風(fēng)土人情,完善配套服務(wù)、優(yōu)化消費環(huán)境,等待下一個風(fēng)口的到來,完成一場游客與城市的雙向奔赴。”
除了短視頻營銷外,戰(zhàn)冬梅認為,隨著寒假及春節(jié)旅游旺季到來,研學(xué)游、親子游、家庭游、度假游即將開啟,各地應(yīng)加強優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給,開發(fā)更多品質(zhì)旅游項目、特色旅游線路;提高城市的旅游承載能力、接待能力、服務(wù)水平;以人為本,提升政務(wù)服務(wù),既要以誠待客,政民齊心,讓游客感受到本地的熱情,又要維護好市場秩序,協(xié)調(diào)多部門聯(lián)動,做好監(jiān)督,保障游客權(quán)益,創(chuàng)造更多“留量”。
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中青報·中青網(wǎng)見習(xí)記者 譚思靜 實習(xí)生 張晨露 記者 齊征
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