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　　“不喜歡這種強(qiáng)制性的直播推送，打開店鋪頁面只是想看看商品，但這些直播窗口就像蒼蠅一樣，不斷地在屏幕上閃爍，真的很煩人！”在當(dāng)今數(shù)字化浪潮席卷之下，直播帶貨已成為商業(yè)銷售的一種重要模式。然而，鋪天蓋地的直播不僅讓部分消費(fèi)者感到不勝其擾，也令一些中小主播怨聲載道——投入成本高、效果難預(yù)測、流量不穩(wěn)定……雙11剛結(jié)束戰(zhàn)斗，雙12又即將來臨，紅星新聞?dòng)浾咴诓稍L中得知，一些中小商家很想抓住火熱的購物節(jié)點(diǎn)嘗試直播帶貨，卻面臨著諸多困擾和挑戰(zhàn)。

　　“不投流沒人氣”

　　從2019年的綠幕發(fā)展到如今的AI直播，本地生活的入局豐富了電商行業(yè)的現(xiàn)狀，優(yōu)惠券、餐飲套餐、娛樂團(tuán)購等模式也加入到了直播電商中。據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站消息，1～9月全國直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元，增長60.6%。如此巨大的市場，自然也吸引了不少想在直播行業(yè)中一展拳腳的“追夢人”。

　　然而，現(xiàn)實(shí)可能會(huì)潑上一盆冷水?！拔以?jīng)見過連續(xù)直播6小時(shí)、在線人數(shù)都沒超過10人的直播間，類似情況的不少”，做了12年食品類電商的中小商家“宇宙”（化名）感慨說，在電商行業(yè)，流量是核心?！皩?duì)于大多數(shù)中小主播來說，他們負(fù)擔(dān)不起頭部平臺(tái)高額的流量投放費(fèi)用。而不投流，直播間又毫無人氣”，他表示。

　　一家直播代運(yùn)營公司告訴紅星新聞?dòng)浾撸Ａ魩讉€(gè)人的直播間確實(shí)不少，一大原因是新人起號(hào)都是這樣慢慢來的；此外，在賣貨的直播間，大家買完就走了，也不需要過多停留。

　　據(jù)了解，隨著頭部平臺(tái)的投流費(fèi)用水漲船高，一些中小直播間在獲取流量方面陷入困境，進(jìn)而導(dǎo)致收入下滑?！坝钪妗币苍脒^其他辦法來獲取流量，例如：通過發(fā)布容易吸粉的內(nèi)容來積累粉絲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為直播間銷售。但銷售行為有著極強(qiáng)的垂直屬性，通過其他內(nèi)容吸引而來的粉絲在銷售轉(zhuǎn)化上極為有限，難以獲取有效流量?！坝钪妗狈Q，自己曾經(jīng)組建過三次團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播試水，但均以失敗告終。“目前快手、抖音等頭部平臺(tái)的直播競爭已經(jīng)非常激烈，流量主要集中在頭部主播，新人很難脫穎而出，并且流量向大主播傾斜的現(xiàn)狀并不會(huì)隨著時(shí)間而改變”，他認(rèn)為，微信視頻號(hào)目前流量相對(duì)較為分散，類似于早期的抖音、快手，這或許是新人一個(gè)值得關(guān)注的機(jī)會(huì)。

　　投流效果見仁見智

　　紅星新聞?dòng)浾卟樵兌兑?、快手投流費(fèi)用發(fā)現(xiàn)，兩家都分“自定義推廣”與“快速推廣”兩種模式。其中，抖音的兩種模式價(jià)格相差不多，每298元預(yù)估至多能夠帶來1060個(gè)觀眾。而在快手“自定義推廣”模式下，每100元預(yù)估能夠帶來100～1000個(gè)觀眾；在“快速推廣”模式下，每100元預(yù)估能夠帶來1250～3334個(gè)觀眾。

　　“腿毛哥”趙映財(cái)算是中小主播里小有名氣的一位。通過對(duì)比分析，他結(jié)合自身優(yōu)勢和平臺(tái)特性，選擇主攻淘寶：“抖音流量好，但對(duì)直播間的監(jiān)管非常嚴(yán)格，產(chǎn)品logo露出、主播話術(shù)、發(fā)福袋都有可能導(dǎo)致違規(guī)，平臺(tái)會(huì)限制賬號(hào)開播；拼多多商家主要以低價(jià)突圍，更適合有自建廠的源頭商家壓縮利潤，打‘價(jià)格戰(zhàn)’；淘寶直播在開播初期有14天的流量扶持，對(duì)新手友好，但扶持的‘泛流量’較難帶來精準(zhǔn)成交?！?/p>

　　他認(rèn)為，平臺(tái)給的“泛流量”對(duì)中小直播間的成交轉(zhuǎn)化其實(shí)幫助不大，“有的人被推進(jìn)來，只是觀望一下就走了，即使給你點(diǎn)了關(guān)注也不會(huì)馬上下單，想要留住人還是看你的播法和產(chǎn)品本身”。

　　“從我自己直播間轉(zhuǎn)化的比例來講，在平臺(tái)充值100元流量，一般只能完成300元左右的銷售，還不包括其他成本，這樣算來流量確實(shí)太貴了”，趙映財(cái)提到，付費(fèi)流量越來越貴，而且無法保證轉(zhuǎn)化效果，對(duì)剛開始創(chuàng)業(yè)的主播來說“不太友好”。

　　但一家直播代運(yùn)營公司告訴紅星新聞?dòng)浾?，上述投入比算非常不錯(cuò)了，有3倍的回報(bào)率。而白酒、化妝品等快銷品大量投流后，回報(bào)有4倍，利潤很可觀，“已經(jīng)成規(guī)模的直播間投流可達(dá)每月數(shù)百萬元，帶來的收益可達(dá)千萬級(jí)！”

　　但投流也存在風(fēng)險(xiǎn)，主播琪仔提醒說，業(yè)內(nèi)發(fā)生過不少乙方和投流手串通起來騙取商家的事件，小則十幾萬元，大則數(shù)百萬元，對(duì)于沒有經(jīng)驗(yàn)的商家來說，一定要擦亮眼睛。

　　戰(zhàn)線越拉越長

　　成都的一家直播代運(yùn)營公司告訴紅星新聞?dòng)浾撸衲觌p11直播從國慶后就開始發(fā)力了，早已不是只圍繞11月“開戰(zhàn)”。大大小小的商家也在“早產(chǎn)”的雙11直播中投入了更多，更早的入局打時(shí)間差，也就意味著能以更優(yōu)惠的價(jià)格搶占市場。

　　該公司負(fù)責(zé)人小居告訴記者：“Q3、Q4兩季度是商家投入最多的節(jié)點(diǎn)，雙11已經(jīng)和春節(jié)節(jié)點(diǎn)連接”。他還告訴記者，不同于天貓、京東等平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，在直播界的雙11，價(jià)格的差別在于主播的能力：例如坐擁超9999萬粉絲的某哥直播間，有更強(qiáng)的庫存能力和帶貨能力，也就意味著可以拿到更大的價(jià)格優(yōu)惠，“全網(wǎng)最低價(jià)”唾手可得；而小直播間的主播只能“避其鋒芒”，通過增長的直播時(shí)間和更亢奮努力的狀態(tài)搏取一席之地，價(jià)格卻難保最低。

　　雙11期間每天睡眠不足5小時(shí)、過著“美國時(shí)間”……隨著雙11戰(zhàn)線的不斷拉長，為了錯(cuò)開大主播的開播時(shí)段，“腿毛哥”趙映財(cái)和其他中小主播一樣，“卷”起了直播時(shí)長，“我是一般從晚上8點(diǎn)播到凌晨3點(diǎn)，但有的同行為了搶時(shí)段，可以24小時(shí)不間斷直播”。浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，當(dāng)前主要的問題，是直播帶貨中頭部主播過于集中，所以需要一套機(jī)制來讓流量平均分配，打破“馬太效應(yīng)”（注：兩級(jí)分化）。

　　退貨“雪上加霜”

　　因?yàn)閹е_動(dòng)消費(fèi)的天然屬性，與傳統(tǒng)電商模式相比，直播電商的退貨率普遍偏高。據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%～50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%～15%。而退貨拉高的不僅僅是物流成本，還有時(shí)間成本、人力成本等，因而是中小主播一直想要積極解決的問題。

　　“對(duì)于食品行業(yè)來說，商品不可能滿足所有人的口味。盡管我們已經(jīng)力所能及把產(chǎn)品做到大眾化，但仍然會(huì)有不喜歡我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，這是沒有辦法的事情”，“宇宙”表示，食品行業(yè)有其特殊性，如果客戶已經(jīng)開封食用，因?yàn)榭谖秾?dǎo)致的不滿，大多數(shù)時(shí)候并不會(huì)產(chǎn)生退貨。所以相較于服裝等品類，退貨率并不算高。

　　而對(duì)于趙映財(cái)這樣的衣鞋服飾類直播商家，退貨是更為頭疼的問題。由于平臺(tái)非常注重消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，“我也常遇到惡意退貨的顧客”，趙映財(cái)告訴紅星新聞?dòng)浾?，只要買家勾選的退貨理由是“質(zhì)量問題”，平臺(tái)一般會(huì)直接扣取賣家保證金賠付顧客?！拔覀冋移脚_(tái)去申訴時(shí)，平臺(tái)要求我們出具專業(yè)鑒定結(jié)果，很多中小商家是付不起這個(gè)鑒定成本的”，趙映財(cái)表示，對(duì)于他這樣的中小直播間來說，維權(quán)也涉及不容小覷的運(yùn)營成本。

　　“如果沒有豐富的經(jīng)驗(yàn)以及成熟的方案，貿(mào)然進(jìn)入直播行業(yè)并不是一個(gè)明智的選擇”，曾雄心勃勃想要闖蕩直播界的“宇宙”鎩羽而歸，如今已專注于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

　　紅星新聞?dòng)浾?嚴(yán)丹 李星龍 閆煊赫