“熬夜臉色發(fā)黃、滿臉痘痘的寶寶有沒有,都去拍2號鏈接,一張萬能卡,解決你肌膚十大問題……”
北京市朝陽區(qū)居民汪璐(化名)刷手機(jī)時(shí),偶然點(diǎn)進(jìn)了一個(gè)網(wǎng)紅的直播間,當(dāng)晚進(jìn)行的是醫(yī)美專場,在主播一聲聲“醫(yī)美比護(hù)膚管用一百倍”“超級低價(jià)錯(cuò)過不再有”的宣傳聲中,汪璐花2700多元在直播間買了一張“萬能美膚卡”。
然而,線下核銷卡的過程,卻并不像汪璐想象的那樣順利。聯(lián)系到店面診后,她發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)接待的僅是自稱“美妝顧問”的工作人員,對方拿不出任何醫(yī)療身份證明。所謂面診,就是顧問用一個(gè)面部儀器,對著她拍了幾張不同光線下的面部照片,并直接把數(shù)據(jù)導(dǎo)入電腦——呈現(xiàn)在電腦上的面部照片可以用“慘不忍睹”形容。
“她所有的話術(shù)就是不斷加劇我的容貌焦慮,然后讓我在核銷原本卡項(xiàng)的基礎(chǔ)上,再進(jìn)一步購買更貴的項(xiàng)目?!蓖翳凑f,從直播間主播口中的“萬能卡”,到現(xiàn)場顧問說只能“基礎(chǔ)護(hù)膚”,她的消費(fèi)熱情一下子就被澆滅了,最后在一番扯皮之后選擇了退卡。
這不禁讓汪璐直言:醫(yī)美直播“水太深”。
近年來,醫(yī)美直播大行其道,不少醫(yī)美項(xiàng)目都在直播間上架、團(tuán)購。然而,《法治日報(bào)》記者近日調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn),醫(yī)美直播間主播直播時(shí)充斥著各種容貌焦慮話術(shù)、疑似夸大虛假宣傳的內(nèi)容等,有不少消費(fèi)者在直播間購買了醫(yī)美項(xiàng)目后,反映出現(xiàn)了各類問題。
直播間里可以賣醫(yī)美項(xiàng)目嗎?所謂“破價(jià)”“低價(jià)”醫(yī)美項(xiàng)目可信嗎?是否存在線下消費(fèi)與直播間承諾內(nèi)容不符的情況?帶著這些問題,記者展開了調(diào)查采訪。
直播帶貨盯上醫(yī)美
推廣售賣或涉違法
“換季的時(shí)候?qū)殞殏兤つw總是干癢,都是因?yàn)槿彼覀兊谝惶栨溄泳褪轻槍ζつw嚴(yán)重缺水的姐妹,只剩兩單了,拍完后不補(bǔ),直接下一個(gè)鏈接了。”
……
夜幕降臨,各大醫(yī)美直播間開始活躍起來。在妝容精致的主播聲情并茂的講述下,各類醫(yī)美項(xiàng)目紛紛上架,從基礎(chǔ)的光電項(xiàng)目,到注射針劑、頭頂玻尿酸、精靈耳。
據(jù)記者觀察,醫(yī)美直播主播類型大致分為兩類,一類是醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過官方賬號進(jìn)行直播,這種情況下上架的商品鏈接對應(yīng)的都是機(jī)構(gòu)的服務(wù),主播也是機(jī)構(gòu)自行聯(lián)系或選擇的。還有一類是粉絲眾多的帶貨大V,通常會在醫(yī)美專場推出相應(yīng)的卡項(xiàng),對應(yīng)不同項(xiàng)目。每張卡都可以在全國多家不同醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi),這種情況下主播就是大V本人,偶爾會有一名醫(yī)美顧問一起參與,但相關(guān)機(jī)構(gòu)工作人員并不會出現(xiàn)在直播間。
除電商平臺、短視頻平臺外,一些醫(yī)美直播間開始轉(zhuǎn)入私域直播。今年“雙11”期間,北京朝陽的戴女士被朋友拉進(jìn)一個(gè)名為“某醫(yī)美機(jī)構(gòu)閨蜜夜福利秒殺”的聊天群組,原來該機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行直播活動(dòng)預(yù)熱,邀請新人進(jìn)群就可以額外享受活動(dòng)福利。
“雙11”當(dāng)晚,機(jī)構(gòu)工作人員在聊天群中甩出一張二維碼,掃描后直接進(jìn)入“愛逛”小程序,主播正在熱情滿滿地介紹產(chǎn)品,櫥窗里已經(jīng)上架了“水光自由卡”“天鵝頸定制卡”“萬能抗衰卡”等商品?!叭绻皇峭ㄟ^這種方式,很難發(fā)現(xiàn)有這樣一個(gè)直播間。”戴女士說。
值得注意的是,醫(yī)美產(chǎn)品入駐直播間或涉嫌違法。
北京至瑾律師事務(wù)所主任李岑巖告訴記者,按照《醫(yī)療廣告管理辦法》,醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或形式,直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。主播和其背后的醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間存在利益關(guān)系,在直播間面向公眾推廣售賣醫(yī)美產(chǎn)品,無疑屬于醫(yī)療廣告范疇。如果是醫(yī)療廣告,就應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前申請醫(yī)療廣告的審查,取得醫(yī)療廣告審查證明。
“即使通過了醫(yī)療廣告審查,廣告的內(nèi)容也應(yīng)僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、地址、診療科目、聯(lián)系電話等?!崩钺瘞r說,很顯然,現(xiàn)有多數(shù)醫(yī)美直播間主播的話術(shù)是違反我國廣告法和《醫(yī)療廣告管理辦法》相關(guān)規(guī)定的。
北京德恒律師事務(wù)所律師吳迪說,醫(yī)美直播需要相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的許可或資質(zhì),以確保醫(yī)療操作的合法性和安全性。直播間成為醫(yī)美項(xiàng)目銷售平臺的現(xiàn)象在一定程度上為消費(fèi)者提供了更直接的了解和購買途徑,但主播通常并非醫(yī)療專業(yè)人士,其推薦可能缺乏專業(yè)性和客觀性。這種情況下,消費(fèi)者需要更加警惕,同時(shí)相關(guān)機(jī)構(gòu)也需要加強(qiáng)監(jiān)管,確保直播內(nèi)容的真實(shí)性和合法性。
“破價(jià)”成主要賣點(diǎn)
隱含假貨水貨問題
醫(yī)美直播間主打的一個(gè)點(diǎn),就是“破價(jià)”“低價(jià)”。
在一些醫(yī)美直播間,商品鏈接中直接標(biāo)出了“秒殺價(jià)”,并顯示原價(jià)進(jìn)行對比。例如,在北京某醫(yī)美機(jī)構(gòu)的直播間,原價(jià)7999元的半島超聲炮(面部),直播間秒殺價(jià)為2999元;原價(jià)12999元的超聲炮(面部+頸部+眼部),直播間秒殺價(jià)為4599元。
甚至有的主播會稱直播間價(jià)格跌破一折。例如,在某博主醫(yī)美直播間內(nèi),一張“局部BUFF卡”,據(jù)主播介紹2299元包含6個(gè)項(xiàng)目,還贈(zèng)送超光子和面部刷酸,算下來均價(jià)是328元每項(xiàng)?!跋喈?dāng)于328元能做一次超聲炮,比市價(jià)一折還低。”
為什么醫(yī)美直播間能做到如此低價(jià)?
遼寧大連一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)合伙人王先生告訴記者,現(xiàn)在一些醫(yī)美直播間的價(jià)格已經(jīng)不僅僅低于線下售賣價(jià)格,甚至已經(jīng)遠(yuǎn)低于成本價(jià)了。比如99元的光子、1999元一支的喬雅登玻尿酸,如果進(jìn)貨渠道正規(guī),實(shí)際進(jìn)價(jià)絕對不止這個(gè)數(shù),每賣一次商家都在賠錢,但一些商家就是要通過這種形式擠占市場、搶占客戶。
“醫(yī)美行業(yè)的獲客成本占比很重,可以占到門店運(yùn)營成本的40%到50%。所以當(dāng)醫(yī)美直播興起時(shí),不少機(jī)構(gòu)蜂擁而至,把直播視為一個(gè)破局的平臺和渠道。”孟以安在醫(yī)美行業(yè)從事運(yùn)營5年多,她告訴記者,醫(yī)美直播的低價(jià)甚至“破價(jià)”,一部分是大機(jī)構(gòu)在打價(jià)格戰(zhàn),還有一部分則是一些機(jī)構(gòu)可能用假貨、水貨替代,給求美者的健康帶來了風(fēng)險(xiǎn)。
孟以安介紹說,當(dāng)前市場下,一些機(jī)構(gòu)為了快速發(fā)展,在貼錢做的直播帶貨,導(dǎo)致隱患重重。她舉例道:某醫(yī)美機(jī)構(gòu),和網(wǎng)紅主播合作,賣出了幾千萬元的醫(yī)美卡組,但機(jī)構(gòu)本身需要補(bǔ)貼的錢太多,直接導(dǎo)致該醫(yī)美集團(tuán)資金鏈斷裂,很多消費(fèi)者卡項(xiàng)無法核銷,機(jī)構(gòu)自身也難以為繼。
中國衛(wèi)生法學(xué)會常務(wù)理事鄧?yán)麖?qiáng)在采訪中提到,醫(yī)療美容是最早市場化的醫(yī)療項(xiàng)目,市場化之下引發(fā)了機(jī)構(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)。“合理的價(jià)位是整個(gè)醫(yī)療美容行業(yè)自身應(yīng)該約束的,如果直播間動(dòng)不動(dòng)就‘破價(jià)’‘跌破底價(jià)’,那么這背后要么存在原價(jià)暴利問題,要么就是不正當(dāng)競爭?!?/p>
在李岑巖看來,醫(yī)美直播間與實(shí)體店之間巨大的價(jià)格差異是不合理的。這種超過一般成本價(jià)的低價(jià),顯然會損害那些沒有在直播間進(jìn)行宣傳或運(yùn)營的商家的利益,是一種不正當(dāng)競爭行為。
體驗(yàn)感不盡如人意
反復(fù)推薦更多項(xiàng)目
實(shí)踐中,不少受訪消費(fèi)者表示自己沖著直播間“薅羊毛”去的,但實(shí)際線下體驗(yàn)不盡如人意。
今年5月,廣東深圳的皮女士在直播間買了一張1999元的電光卡,主播明確表示深圳某醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以提供Fotona 4Dpro模式(歐洲之星,抗衰項(xiàng)目),且保底50分鐘。然而到了現(xiàn)場時(shí),機(jī)構(gòu)工作人員在核銷前閉口不提沒有該項(xiàng)目的情況,滿口承諾皮女士適合做抗衰項(xiàng)目,但掃了卡券二維碼核銷后,又告訴皮女士,“我們沒有這個(gè)機(jī)器”。私信主播售后,對方卻說,“店里報(bào)項(xiàng)報(bào)錯(cuò)了”。最終經(jīng)過一番扯皮,店家才同意全額退款。
“發(fā)數(shù)、升單是醫(yī)美直播的一個(gè)慣用套路?!鄙鲜鲠t(yī)美機(jī)構(gòu)合伙人王先生介紹說,大部分直播間販賣例如超聲炮這種光電類儀器,廠家發(fā)售時(shí)給出的建議發(fā)數(shù)一般都是很寬泛的一個(gè)區(qū)間,比如說一張正常的臉,通過判斷其下垂程度,廠家建議發(fā)數(shù)在500發(fā)到800發(fā)這樣一個(gè)范圍。“但是在直播間低價(jià)售賣的時(shí)候,因?yàn)榘l(fā)數(shù)每一發(fā)都是有成本跟著的,所以直播時(shí)會把發(fā)數(shù)在區(qū)間內(nèi)降到最低,等消費(fèi)者線下核銷時(shí),機(jī)構(gòu)會以直播間標(biāo)準(zhǔn)不是每個(gè)人都適用為借口,建議提升發(fā)數(shù),讓消費(fèi)者額外再支付一定的費(fèi)用?!?/p>
在社交平臺、第三方投訴平臺上,涉醫(yī)美直播的投訴、不滿眾多,內(nèi)容包括:主播承諾未核銷能直接退款的情況下,到店未核銷,但醫(yī)美機(jī)構(gòu)和主播方均不同意退款;在直播間買的醫(yī)美項(xiàng)目,未到院使用卻被核銷,申請退款無果;直播間下單醫(yī)美組卡后,一直預(yù)約不上;醫(yī)院儀器不支持掃碼驗(yàn)真?zhèn)?,線下消費(fèi)還要求加錢升單;直播間里明明說是全時(shí)段可用的醫(yī)美卡,聯(lián)系醫(yī)美機(jī)構(gòu)預(yù)約時(shí)卻說周末無法使用……
工作中,孟以安見到過不少醫(yī)美直播間存在的“坑”。破“底價(jià)”的醫(yī)美項(xiàng)目,一方面,線下消費(fèi)時(shí)機(jī)構(gòu)可能在量上暗做文章,量打得不夠很難有效果;另一方面,醫(yī)生資質(zhì)不足、手藝不精。還可能有“掛羊頭賣狗肉”的情況,一些小機(jī)構(gòu)可能用未經(jīng)過國家授權(quán)批文的耗材進(jìn)行操作,即“水貨”甚至假貨。
孟以安認(rèn)為,現(xiàn)在的醫(yī)美直播間已經(jīng)到了快餐式營銷的階段,看上去項(xiàng)目內(nèi)容很豐富,但不是適合于所有人,求美者在缺乏醫(yī)美知識儲備的情況下貿(mào)然選擇,很容易造成不可逆的身體損傷。大部分機(jī)構(gòu)的營銷模式都是低價(jià)引流到院,升單更高級的產(chǎn)品或套餐,但美容顧問為了業(yè)績會無差別推薦高利潤項(xiàng)目,比如超聲炮,過胖的人打完會導(dǎo)致蘋果肌下垂,過瘦的人打完會面頰凹陷,沒超過28歲不建議做抗衰項(xiàng)目,但美容顧問不會管,因?yàn)槌暸诨?,所以只要到院有相關(guān)訴求都會推薦。
“另外,現(xiàn)在的求美者往往不會固定在一家醫(yī)院或者一家機(jī)構(gòu)乃至一個(gè)醫(yī)生那做項(xiàng)目,有的人想在這里薅一下羊毛,那里薅一下羊毛,但其實(shí)這樣往往給自己埋下了很多隱患?!泵弦园舱f。
吳迪說,如果消費(fèi)者在線上購買了醫(yī)美項(xiàng)目或產(chǎn)品,但線下實(shí)際消費(fèi)與承諾不符,可能構(gòu)成虛假宣傳或欺詐行為。這種情況下,消費(fèi)者有權(quán)要求退款或者按照線上購買的內(nèi)容得到相應(yīng)的服務(wù)。建議消費(fèi)者在遇到類似情況時(shí),保留好購買憑證和相關(guān)證據(jù),并與商家溝通解決。如果商家拒絕合理解決問題,消費(fèi)者可以向消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門或監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴舉報(bào),尋求幫助和維護(hù)自己的合法權(quán)益。
整治醫(yī)美直播亂象
建議主播持證上崗
此外,醫(yī)美直播間的主播話術(shù)也充滿“套路”。
醫(yī)美項(xiàng)目往往是需要面診后才能有針對性地選擇,然而在一些醫(yī)美直播間,主播會大肆承諾某款商品“可以解決一切問題肌膚”“只要有紅痘痘,幾個(gè)療程下來都能根治”等。還有的主播會大肆販賣容貌焦慮,“刺激”消費(fèi)者下單。
在吳迪看來,醫(yī)美項(xiàng)目涉及個(gè)體差異性很大,需要針對個(gè)人情況進(jìn)行面診和專業(yè)評估,才能制定出有效的方案。直播中夸大產(chǎn)品功效或者承諾“一切問題肌膚”皆可解決,往往是不負(fù)責(zé)任的行為。這種宣傳容易誤導(dǎo)消費(fèi)者,導(dǎo)致對醫(yī)美項(xiàng)目的錯(cuò)誤期待,并可能給消費(fèi)者的健康帶來風(fēng)險(xiǎn)。作為消費(fèi)者,要理性看待醫(yī)美產(chǎn)品和項(xiàng)目,同時(shí)選擇有資質(zhì)、信譽(yù)良好的機(jī)構(gòu)進(jìn)行面診和咨詢,避免被虛假宣傳誤導(dǎo)。
吳迪認(rèn)為,醫(yī)美直播的興起伴隨著一系列問題,背后原因可能涉及監(jiān)管不到位、行業(yè)自律不足、商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)等多方面因素。一些主播為了吸引關(guān)注和銷售量,可能會夸大宣傳內(nèi)容,缺乏專業(yè)性和責(zé)任感。同時(shí),監(jiān)管漏洞也容易讓不良行為得以滋生。
針對醫(yī)美直播,有關(guān)規(guī)定正在路上。
今年5月,國家市場監(jiān)管總局等十一部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》,其中規(guī)定相關(guān)部門依據(jù)職責(zé)加大對從事醫(yī)療美容診療咨詢、就醫(yī)引導(dǎo)活動(dòng)市場主體的監(jiān)管力度,規(guī)范相關(guān)主體網(wǎng)上信息內(nèi)容發(fā)布行為,嚴(yán)禁為未依法取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或“診所備案憑證”的美容機(jī)構(gòu)提供診療咨詢、就醫(yī)引導(dǎo)服務(wù),嚴(yán)禁無相應(yīng)醫(yī)師資質(zhì)或者醫(yī)學(xué)藥學(xué)知識的人員在線上線下從事醫(yī)療美容診療咨詢、就醫(yī)引導(dǎo)服務(wù)或利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布醫(yī)療美容知識科普等涉醫(yī)療領(lǐng)域?qū)I(yè)信息內(nèi)容。
去年12月,四川省市場監(jiān)管局制定出臺了《四川省醫(yī)療美容網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域行政合規(guī)指導(dǎo)清單》,以醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)直播的入駐、營銷、支付等環(huán)節(jié)為切入點(diǎn),載明各類直播營銷主體(包括美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)、直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等)合規(guī)的法律依據(jù),提出行政合規(guī)建議,便于直播營銷主體快速、簡明、準(zhǔn)確地排查行政處罰風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn),熟悉與醫(yī)美直播營銷密切相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)定,幫助營銷主體強(qiáng)化合規(guī)意識,有效預(yù)防違法行為發(fā)生。
李岑巖建議,相關(guān)部門應(yīng)堅(jiān)持嚴(yán)厲打擊重點(diǎn)打擊醫(yī)美直播亂象。在打擊過程中,通過抓典型、公布典型事例的方式,對行業(yè)進(jìn)行警示教育。醫(yī)美直播主播需要進(jìn)行培訓(xùn),持證上崗,否則對所涉醫(yī)美機(jī)構(gòu)、直播人員進(jìn)行罰款、封號等處罰,對于提供直播的平臺,也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。如果因醫(yī)美產(chǎn)品對消費(fèi)者造成損害的,應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法,退一賠三,進(jìn)行懲罰性賠償?!?/p>
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