今年“五一”假期,在“頂流女明星”熊貓花花的帶動下,26.4萬游客參觀的成都大熊貓繁育研究基地,登上了全國十大熱門景點第二位。
隨著成都大運會越來越近,變身川劇變臉盲盒的“蓉寶”,已經(jīng)成了年輕人的心頭好。早前的2月,大運會3D動畫宣傳片《哪吒蓉寶奇遇記》一發(fā)布,就贏得了網(wǎng)友一鍵三連。
一實一虛兩只大熊貓,一次又一次讓成都成為焦點。如何持續(xù)打好大熊貓這張“王炸”牌?如何以熊貓帶動地方經(jīng)濟?如何借大熊貓?zhí)嵘鞘心芗墸砍啥忌虉?紅星新聞深度報道組記者對此進行了調(diào)研。
壹
IP打造須有全產(chǎn)業(yè)鏈體系思維
“頂流”能“流”來什么?
這是今年“五一”期間的場景:成都大熊貓繁育研究基地人山人海,為了一睹“頂流女明星”花花的芳容,不少游客排在離它一兩個小時“路程”的隊伍里緩慢前行;離此13公里外的熊貓郵局暑襪街旗艦店,游客拿著“花花”的明信片,在收銀臺前排著長長的隊;還有一些人,在網(wǎng)上等著新書《熊貓花花》快速寄送到手中。
“成都到處都是大熊貓”,游客李莎說。在IFS廣場,她看到了“傳說中”的爬墻熊貓。給她驚喜的,是8號線東大路地鐵站的“學(xué)人怪”熊貓,“你走一步,它也走一步,太好玩了?!边@個運用雷達捕捉、交互體驗的創(chuàng)新科技,近期已經(jīng)成為成都新晉的網(wǎng)紅打卡點。
隨處可見的“熊貓熱”背后,是成都政企多年來對熊貓IP的共同開發(fā)。
“花花”所在的成都大熊貓繁育研究基地,是成都熊貓國際旅游度假區(qū)的核心區(qū)域,這里正致力于大熊貓IP的深度挖掘。成都熊貓國際旅游度假區(qū)管委會相關(guān)負責(zé)人介紹:“目前,我們主要工作是塑造成都大熊貓IP,已經(jīng)推出了大熊貓旅游精品線路、音樂劇《熊貓》、宣傳推廣曲《熊貓之家》等等,音樂劇《熊貓》去年開始在熊貓劇院駐場演出,這個‘五一’假期效果不錯,場場爆滿?!?/p>
“這幾年,孩子們對熊貓了解越來越深了?!闭劦健犊葱茇垺冯s志,主編蔣林的感觸很深,“大眾喜愛熊貓,但對這個物種了解得并不多。我們希望以講故事的方式,去科普熊貓相關(guān)的知識,向全世界傳播熊貓文化?!边@本雜志是全國唯一以大熊貓命名的雜志。蔣林還是新書《熊貓花花》的作者,“這本書不僅講述花花的故事,也有熊貓科普知識”。
談起熊貓IP,成都珍愛大熊貓文化傳播公司創(chuàng)始人陳廣宇很有感觸,他向記者介紹了GOGOPANDA這一品牌,“公司已有藝術(shù)熊貓和巴郎熊貓兩大IP,藝術(shù)熊貓全身白色,相當(dāng)于一個介質(zhì),可以通過它來展示不同的文化。巴郎熊貓的標(biāo)志性符號是風(fēng)鏡,呈現(xiàn)一種探索的精神?!钡獹OGOPANDA并不只做熊貓文創(chuàng),“我們是圍繞熊貓IP做生態(tài),包括品牌服務(wù)、品牌生態(tài)鏈、品牌文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)運營?!?/p>
業(yè)內(nèi)耕耘十幾年,陳廣宇曾做過一份《四川大熊貓文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展分析報告》,他認為,“真正在國際國內(nèi)有影響力的大熊貓文創(chuàng)企業(yè)和產(chǎn)品,四川目前還沒有?!睋?jù)他觀察,30.4%的國內(nèi)游客對大熊貓標(biāo)記紀念品感興趣,而入境游客還要高出10個百分點,“這充分表明大熊貓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)潛力巨大。”但成都開發(fā)熊貓IP的企業(yè)很多,有特色的并不多,大部分還基于產(chǎn)業(yè)鏈前端,以產(chǎn)品設(shè)計和銷售為主,商業(yè)模式較為傳統(tǒng)和單一,設(shè)計創(chuàng)意也只停留在大熊貓固有的形象表面,缺少核心創(chuàng)意。
如何更好地打造成都的熊貓IP,文旅部-南京大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心常務(wù)副主任、南京大學(xué)長三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長顧江建議:“可以圍繞熊貓IP構(gòu)建豐富的人文環(huán)境,建設(shè)更豐富的科普場館;可以生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品,比如利用VRAR等技術(shù)手段,增強數(shù)字化科技化體驗感;還可以在消費上發(fā)力,打造熊貓主題餐飲、主題酒店等等,圍繞IP形成衣食住行游購娛的全產(chǎn)業(yè)鏈條。”他還強調(diào),要把成都文化和熊貓文化融合起來,讓大家看到成都熊貓IP與眾不同的地方。同時,IP呈現(xiàn)要盡可能地豐富,滿足線上線下不同群體的需求,實現(xiàn)IP打造的數(shù)實融合。
貳
IP破圈與文創(chuàng)難題
我們?nèi)绾螌W(xué)會“打破盤子”?
4月27日,“開飯了大熊貓”賬號播出一段20秒的視頻,面對一只“掛”在樹上的熊貓寶寶,配音說:“家欣小朋友又掛樹,雖然身體在上班,但是靈魂已經(jīng)放假了?!眱H抖音平臺,該視頻就獲得209.4W+贊。央視主持人周運直呼“文案特出彩”。
其實,iPanda熊貓頻道、開飯了大熊貓、成都大熊貓繁育研究基地等官方賬號,早就成了一種網(wǎng)絡(luò)“代餐”。不能到現(xiàn)場看大熊貓,視頻就來補位。微博上,大熊貓和花超話已超23.3億人次閱讀。
這一點,“花花”和上海迪士尼的“玲娜貝兒”有相似之處。兩個“頂流”都在社交媒體上有鋪天蓋地的視頻、圖片、段子,粉絲不知不覺就成了IP的推廣者。
會“搞事情”的還有mossi莫西熊貓,這個頂著一頭白毛、吐舌頭的“男孩”,今年4歲。去年成都世乒賽團體賽期間,中國隊教練員李隼與它對打乒乓球的視頻傳到網(wǎng)上后,迅速成了網(wǎng)友熱議的段子。
即便有“花花”這樣的頂流,也有莫西熊貓的搞笑事件,但成都眾多熊貓文創(chuàng)企業(yè)在營銷上不算出眾。如何破題?關(guān)于營銷,日本熊本縣知事蒲島郁夫曾表示,清洗很多盤子的人,打破幾個盤子也沒關(guān)系。勇敢嘗試不怕犯錯的“打破盤子”理論,激發(fā)熊本熊策劃團隊“腦洞大開”,創(chuàng)造出了超級IP熊本熊。
熊本熊之所以火這么多年,在于營銷的持續(xù)性和有效性。顧江認為,IP破圈需要制造爆點,一是依靠內(nèi)容加持,賦予符號跨界敘事能力,建立人和城市IP之間的情感紐帶,比如拍動畫片、短視頻,制造諸如“熊貓吃火鍋”等營銷事件。其次是全媒體矩陣的宣發(fā)傳播,運用5G、人工智能、元宇宙新技術(shù),實現(xiàn)城市IP在線上、線下的強造勢、強曝光。
“內(nèi)容就是最好的營銷?!背缎茇埢ɑā吠?,蔣林還出版了《熊貓明歷險記》等多部熊貓兒童文學(xué)作品。剛剛帶女兒從上海迪士尼旅游回來的他說,“玲娜貝兒之所以那么火,因為背后有百年歷史的迪士尼文化。”這一點引發(fā)了他思考,“只要把熊貓故事講好,就可以圍繞內(nèi)容衍生影視、動畫、舞臺劇等產(chǎn)品,或打造主題公園?!?/p>
成都熊貓國際旅游度假區(qū)的目標(biāo)更宏遠,管委會二樓樓梯拐角處赫然印著“世界級休閑旅游勝地、大熊貓超級IP策源地、文商旅融合發(fā)展示范區(qū)”三排大字。為了這個目標(biāo),除音樂劇等外,度假區(qū)還在打造舞劇《大熊貓》。
今年2月,度假區(qū)發(fā)布了14類重點項目投資機會清單,吸引來自成華區(qū)國際友城及全球100多個國家和地區(qū)的旅游行業(yè)協(xié)會代表,上海百聯(lián)集團、復(fù)星旅文集團、洲際酒店集團等100余家行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)嘉賓。而在9月底,這里將上新以熊貓?zhí)厣獻P為核心、“科普+娛樂”為特色的奧雅北湖生態(tài)公園探險樂園。
叁
經(jīng)濟價值與精神內(nèi)核
如何捅破那一層“紙”?
3月底,成都大熊貓繁育研究基地來了一批特殊客人,他們是參加成都大運會代表團團長春季會議的嘉賓?!霸瓉硭褪恰貙殹脑?!這個大家伙坐著吃竹子,真的很酷!”看到大熊貓“芝麻”后,國際大體聯(lián)辦公室工作人員GREEN激動地用手機捕捉賣萌瞬間。
視線轉(zhuǎn)向南半球,2017年,“中澳旅游年成都日”活動在墨爾本市中心聯(lián)邦廣場舉辦,現(xiàn)場展出了25座Panda Artparade藝術(shù)熊貓作品。兩年后,首家以成都文旅美食體驗為特色,以GOGOPANDA品牌熊貓形象為主題的“PANDA FAN”實體集合中心落地墨爾本的CBD。
請進來,走出去,都因熊貓IP的魅力。今年“五一”假期,日本電視臺前來報道“花花”;短視頻平臺,不少外籍人士分享到訪的經(jīng)歷。城市的知名度和美譽度,在線上線下與具有成都特色熊貓?zhí)卣鞯腎P互動中不斷提升。
這正是成都熊貓國際旅游度假區(qū)的主要功能,接受記者采訪時,管委會分管負責(zé)人丁照睿說:“成都熊貓國際旅游度假區(qū)是成都‘三個做優(yōu)做強’重點片區(qū),承擔(dān)著國際交往的核心功能,我們將進一步做大做強熊貓IP,讓更多人通過熊貓了解成都。”
不僅提升國際影響力,熊貓IP也帶來經(jīng)濟效益?!拔逡弧奔倨?,僅度假區(qū)的熊貓基地和北湖生態(tài)公園就接待游客超44萬人次。根據(jù)某平臺大數(shù)據(jù)研究院預(yù)估,買一張四川成都大熊貓繁育研究基地門票50元,就能帶動當(dāng)?shù)亟煌?、住宿等消費1450元。顧江指出,“成都需要形成完整的熊貓IP產(chǎn)業(yè)鏈條”。城市IP應(yīng)該形成可持續(xù)、多元豐富的精細化發(fā)展模式,盡早告別粗放式的門票經(jīng)濟。
“一個成功的城市IP應(yīng)該是文化驅(qū)動、科技驅(qū)動、需求拉動、精神滿足共同的結(jié)果?!鄙虾=煌ù髮W(xué)行業(yè)研究院文化與傳媒行研團隊負責(zé)人李海剛認為,“這其中,IP的精神內(nèi)核尤為重要。”因為這樣的IP精神內(nèi)核,“直指大眾痛點”。蔣林也看到了熊貓IP對人的積極作用,“我寫花花不是因為她火,而是在她身上看到了一種不緊不慢的態(tài)度、不爭不搶的性格,她能給人力量”。就像人們經(jīng)歷疫情后,抱著玲娜貝兒大哭;也像人們在開心或者難過時,奔向熊貓基地看花花,起初或許是對萌寵產(chǎn)生好感,漸漸地就成了某種精神慰藉、情感共鳴。
城市IP不僅能帶動地方經(jīng)濟,拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展,更無形更寶貴的價值,是提升城市國際知名度美譽度,成為人們的精神寄托。
在調(diào)研中,不少專家表示,成都大熊貓已經(jīng)具備了這個潛質(zhì),只是還需要捅破那一層“紙”,圍繞IP形成全產(chǎn)業(yè)鏈條,不斷制造爆點出圈事件,就能以熊貓IP營城興業(yè)聚人。
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