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短視頻和直播正成為圖書銷售的新引擎。直播間辦起了新書發(fā)布會(huì)，越來越多作家入駐直播平臺(tái)，不少消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成看直播買書的習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，僅在抖音電商平臺(tái)，圖書帶貨直播觀看就超39億次，圖書銷售超1.5億單，平均每天售出超200萬冊圖書。

直播賣書的優(yōu)勢是顯然的。一方面，社交屬性、情緒價(jià)值正在更深層次地影響消費(fèi)決策。通過直播，消費(fèi)者不僅可以直觀、立體地了解圖書內(nèi)涵，還可以與作者、出版商、主播互動(dòng)，挖掘圖書創(chuàng)作背后的故事。另一方面，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模超10億人，直播讓許多短視頻用戶轉(zhuǎn)化為閱讀群體，使圖書借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大流量增加曝光度，個(gè)性化的內(nèi)容呈現(xiàn)和興趣推薦機(jī)制也使一些小眾細(xì)分圖書精準(zhǔn)找到受眾。此外，消費(fèi)者在直播間一鍵下單，購書鏈路更短，銷售效率更高。

圖書不是剛需消費(fèi)品。有圖書零售市場分析報(bào)告顯示，2023年圖書零售市場實(shí)洋同比下降7.04%。如何借力直播豐富銷售渠道、激發(fā)消費(fèi)需求、拓寬生存空間，似乎已成為出版行業(yè)的必答題。首先，要在直播間找到增量市場和增長點(diǎn)。新書發(fā)布要合理安排直播內(nèi)容、頻次和時(shí)間點(diǎn)，使其銷售生命周期更加持久連貫，還要善借契機(jī)，發(fā)掘被埋沒的滯銷、冷門好書，爭取實(shí)現(xiàn)庫存書的“翻紅”。其次，善用直播直面消費(fèi)者的互動(dòng)特性，通過評論、彈幕等獲取讀者反饋、了解讀者需求，及時(shí)策劃、改進(jìn)圖書版本，提高新老讀者黏性，將直播變成塑造品牌的有效渠道。再次，“知識(shí)帶貨”要求主播既能準(zhǔn)確把握一本書的內(nèi)涵與價(jià)值，又要對不同閱讀需求有所體察，捕捉圖書與讀者的契合點(diǎn)。出版商應(yīng)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力建設(shè)，培養(yǎng)自有優(yōu)質(zhì)主播。

直播降低了閱讀門檻，但也要看到，一些唯流量、價(jià)格戰(zhàn)的打法加劇了盜版侵權(quán)等問題，如不及時(shí)治理，消費(fèi)者、作者、出版方、平臺(tái)方的權(quán)益都會(huì)受到損害，不利于內(nèi)容行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)上盜版?zhèn)鞑ル[蔽性強(qiáng)、速度快、形式多樣，平臺(tái)方識(shí)別打擊有難度，出版方維權(quán)取證成本高，需多方合力構(gòu)建治理體系。平臺(tái)要健全版權(quán)保護(hù)和監(jiān)測機(jī)制，對經(jīng)營主體身份、資質(zhì)進(jìn)行核實(shí)，對違法違規(guī)或損害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家進(jìn)行限流、封號(hào)、下架等處理；出版方要完善侵權(quán)預(yù)警、侵權(quán)治理等維權(quán)機(jī)制，遭遇侵權(quán)時(shí)及時(shí)投訴舉報(bào)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的快速有效保護(hù)；消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)辨別真?zhèn)文芰Γ槐坏蛢r(jià)迷惑，自覺抵制侵權(quán)盜版讀物；有關(guān)部門要完善常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)手段，引導(dǎo)圖書銷售在直播領(lǐng)域有序發(fā)展。

期待相關(guān)主體、線上線下密切協(xié)作，共同維護(hù)圖書市場生態(tài)，推動(dòng)全民閱讀健康發(fā)展。（作者：曾詩陽）