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　　近年來，我國線上消費快速發(fā)展，成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，迸發(fā)出極大的創(chuàng)新活力，釋放了強大的消費引領(lǐng)和促進動力，為廣大消費者提供了層次豐富、品種多樣的消費選擇。線上消費具有促進總消費規(guī)模增長的新增效應(yīng)，是擴大內(nèi)需的重要引擎。未來應(yīng)進一步鼓勵和促進線上消費創(chuàng)新發(fā)展，持續(xù)放大線上消費的新增效應(yīng)，為擴大內(nèi)需和促進消費注入更強勁和更持久動能。

　　我國已成為線上消費最活躍市場

　　新一輪信息技術(shù)革命催生的線上消費創(chuàng)新發(fā)展，是過去十年支撐和推動我國消費市場成長壯大的重要動力，也是未來一段時期擴大消費和搶占全球消費市場前沿的重要抓手。2021年，我國實物商品網(wǎng)上零售額達到10.8萬億元，是2015年的3.3倍，年均增速達到22.4%，占社會消費品零售總額的比重從2015年的11.3%快速上升到2020年的24.9%，規(guī)模和滲透率均已達到全球領(lǐng)先水平，創(chuàng)新發(fā)展動能強勁。

　　線上消費既對傳統(tǒng)線下消費產(chǎn)生一定替代（替代效應(yīng)），也在不斷創(chuàng)造和滿足全新的消費需求（新增效應(yīng)），激發(fā)線上消費創(chuàng)新動能的關(guān)鍵是要放大新增效應(yīng)。有研究認為，電子商務(wù)市場零售額與總消費水平之間存在“U型”關(guān)系，在早期主要表現(xiàn)為抑制總消費的效果，進入成熟期后抑制作用將轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M作用。2011年，麥肯錫咨詢公司利用電商平臺數(shù)據(jù)測算網(wǎng)絡(luò)零售對中國居民消費的新增效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)居民的線上消費每增加1元，將拉動總消費凈增加0.39元。2020年以來，隨著我國網(wǎng)民規(guī)模趨于飽和，疊加疫情擾動和消費預(yù)期不穩(wěn)等因素影響，線上消費的發(fā)展勢頭有所放緩。準確測算新增效應(yīng)水平，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗，對下一步更好釋放線上消費潛能，實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略具有現(xiàn)實意義。

　　線上消費是擴內(nèi)需和促消費的重要引擎

　　通過對2015年至2019年我國31個省（自治區(qū)、直轄市）官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)和代表性大型電商平臺大數(shù)據(jù)測算后發(fā)現(xiàn)，我國線上消費的新增效應(yīng)較強，并處于趨勢性回升階段，在內(nèi)陸地區(qū)特別是中西部地區(qū)，以及中低收入水平群體更為明顯，持續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè)施將有助于進一步放大新增效應(yīng)、促進居民生活消費水平實現(xiàn)更加均衡發(fā)展。

　　第一，新增效應(yīng)在經(jīng)歷下降后進入回升階段。新增效應(yīng)的大小隨發(fā)展階段的變化而起伏，根據(jù)脈沖響應(yīng)模型的測算結(jié)果，2015年至2019年間新增效應(yīng)總體呈現(xiàn)“U型”走勢。2015年至2017年，隨著城市居民線上消費增速放緩、電商市場滲透率接近飽和，新增效應(yīng)逐漸回落。2017年之后，在政府引導(dǎo)和企業(yè)積極探索下，農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，農(nóng)村電商新模式加快創(chuàng)新，農(nóng)村居民線上消費實現(xiàn)快速增長，帶動新增效應(yīng)逐年回升。

　　第二，當前居民每增加1元線上消費將帶動總消費增長0.36元。替代效應(yīng)主要是因為消費渠道便利化和購物體驗提升，使得一部分線下消費需求轉(zhuǎn)移到線上。新增效應(yīng)主要源自線上消費品的品種擴張、品質(zhì)提升、品牌創(chuàng)新，消費選擇豐富多元所激發(fā)的新需求。線上消費高質(zhì)量創(chuàng)造和更好滿足新需求的能力，是新增效應(yīng)的根本支撐?？傮w來看，當前我國線上消費的新增效應(yīng)仍然顯著，居民線上消費每提高1元，帶動總消費規(guī)模凈增加0.36元。

　　第三，內(nèi)陸地區(qū)特別是中西部地區(qū)是激發(fā)線上消費潛能的重點區(qū)域。新增效應(yīng)的大小具有城鄉(xiāng)和區(qū)域差異。在總樣本中劃分出頭部城市，結(jié)果顯示，頭部城市居民線上消費的新增效應(yīng)是全國平均水平的81%，說明隨著超大型城市線上消費規(guī)模和滲透率趨近穩(wěn)定發(fā)展階段，創(chuàng)新的重點從“量的擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的提升”。相比之下，當前中小城市和農(nóng)村地區(qū)的線上消費仍處于規(guī)模快速擴張階段，帶動總消費擴大的效應(yīng)更加明顯。再將總樣本分為沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)，并將內(nèi)陸地區(qū)進一步劃分成中部地區(qū)和西部地區(qū)。結(jié)果顯示，內(nèi)陸地區(qū)的新增效應(yīng)是全國平均水平的1.9倍，尤其是中部和西部地區(qū)的新增效應(yīng)更加突出，分別是全國平均水平的2.4倍和1.6倍。

　　第四，提升中低收入群體線上消費將發(fā)揮更顯著的消費促進作用。線上消費渠道的暢通，為收入較低群體提供了更多物美價廉的消費選擇，有助于提升消費傾向，帶來更加明顯的新增效應(yīng)。從全國范圍來看，隨著居民年人均可支配收入水平的提高，線上消費的新增效應(yīng)有所回落。人均收入低于每年3萬元的群體，其新增加1元線上消費將帶動總消費增加0.44元，人均收入超過每年3萬元的群體，新增效應(yīng)則降至0.34元，兩者相差0.1元。在中部地區(qū)，年人均可支配收入低于全國平均水平，但居民線上消費顯示出更強的新增效應(yīng)。在人均收入低于每年2萬元時，新增1元線上消費將帶動總消費增加0.82元，當收入超過2萬元時，新增效應(yīng)雖下降0.15元，但仍達到0.67元的較高水平。

　　第五，建設(shè)和完善基礎(chǔ)設(shè)施能有效放大線上消費的促進作用。持續(xù)完善物流、信息、金融基礎(chǔ)設(shè)施，能發(fā)揮對新增效應(yīng)的“放大器”作用。覆蓋全國、高效運行、成本合理的交通物流、信息通信、普惠金融基礎(chǔ)設(shè)施，拓展了線上消費的市場邊界、降低了商品流通成本、促進了供需高效匹配、提升了消費支付便利。用人均包裹量、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)、數(shù)字普惠金融發(fā)展指數(shù)衡量以上三類基礎(chǔ)設(shè)施水平，結(jié)果表明2015年至2019年，基礎(chǔ)設(shè)施水平邊際提升對總消費具有一定相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別是0.17、0.04和0.43。

　　第六，不同地區(qū)之間居民消費水平的差距隨著線上消費的滲透不斷縮小。線上消費的發(fā)展在一定程度上打破了區(qū)域市場壁壘，促進商品在全國范圍流動，全國居民消費水平差距縮小，由消費水平衡量的生活水平實現(xiàn)了更加均衡的發(fā)展。通過計算2015年至2019年各省線上消費和總消費的變異系數(shù)，衡量各省居民消費水平差異的變化趨勢。結(jié)果顯示，2015年至2019年，居民總消費的變異系數(shù)從0.39下降到0.36，降幅為8%；居民線上消費變異系數(shù)由0.74下降到0.64，降幅為14%，比總消費的降幅高6個百分點?？梢钥闯?，各省居民線上消費水平的差距在不斷縮小，帶動總消費水平更趨均衡。

　　持續(xù)放大線上消費引擎作用

　　下一步，應(yīng)順勢而為、堅定鼓勵、精準引導(dǎo)，持續(xù)放大線上消費引擎作用，為擴大內(nèi)需和促進消費注入更強勁和更持久動能。

　　一是持續(xù)激發(fā)線上消費創(chuàng)新活力，搶占全球消費創(chuàng)新前沿。支持平臺經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，引導(dǎo)和鼓勵平臺培育消費品牌、提升流通效率、優(yōu)化消費體驗、拓展海外市場。加快培育壯大市場主體，支持各類市場主體加強技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，以品種豐富、品質(zhì)提升、品牌培育為導(dǎo)向，增加優(yōu)質(zhì)中高端線上消費產(chǎn)品和服務(wù)供給，滿足和激發(fā)不同群體不斷升級的多元化、多層次消費需求。

　　二是營造市場主體公平競爭、消費者保護有力的線上消費環(huán)境。放寬線上線下融合、商品服務(wù)融合等新領(lǐng)域市場準入和經(jīng)營限制，完善監(jiān)管制度規(guī)則，促進消費產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)擴容。破除地方保護和市場分割，進一步暢通商品服務(wù)在全國范圍流通循環(huán)。完善知識產(chǎn)權(quán)保護制度，加強反壟斷和反不正當競爭執(zhí)法，引導(dǎo)市場主體提高競爭水平和層次。建立健全與數(shù)字經(jīng)濟時代消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展相適應(yīng)的消費者保護制度和監(jiān)管機制，建立消費者集體訴訟制度，完善小額消費糾紛司法程序。

　　三是提升中西部地區(qū)和下沉市場消費設(shè)施水平。圍繞提升生活品質(zhì)，加快完善適應(yīng)中西部地區(qū)小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)消費需要的多元化、融合化的商業(yè)設(shè)施和消費場景。探索鄉(xiāng)村消費的多功能性，進一步暢通農(nóng)產(chǎn)品上行和各類商品下行通道，打通形成城鄉(xiāng)一體的消費體系。深入開展農(nóng)村人居環(huán)境整治，營造消費新場景。繼續(xù)支持和鼓勵網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付、互聯(lián)網(wǎng)出行等新模式在下沉市場健康發(fā)展。

　　四是以提高消費能力為重點促進中低收入群體收入提升。把擴大就業(yè)作為擴大內(nèi)需的優(yōu)先政策，實現(xiàn)擴大消費與增加就業(yè)的良性循環(huán)。提高低收入群體人力資本，推動更多技術(shù)工人、高校畢業(yè)生、進城農(nóng)民工等群體進入中等收入行列。逐步擴大城鎮(zhèn)職工養(yǎng)老保險對農(nóng)民工和個體工商戶群體的覆蓋，提高養(yǎng)老保障的整體水平。探索通過土地、資本等要素使用權(quán)、收益權(quán)增加中低收入群體要素收入。

　　五是加快建設(shè)適應(yīng)線上消費創(chuàng)新發(fā)展要求的新型基礎(chǔ)設(shè)施。加快多式聯(lián)運、冷鏈、城鄉(xiāng)智能物流配送體系、智慧零售、社區(qū)商業(yè)、跨境電商海外倉等新型流通設(shè)施建設(shè)。加大5G網(wǎng)絡(luò)基站、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)支持力度。在依法合規(guī)、有序創(chuàng)新的前提下，進一步完善數(shù)字化支付體系，鼓勵消費信貸產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，圍繞提升支付便利度、優(yōu)化信貸服務(wù)體驗、提升風險管理能力、降低利率水平等加快數(shù)字技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用。（王念 蘇諾雅 于明哲 作者單位：國務(wù)院發(fā)展研究中心，北京工商大學(xué)）